Data, tech & Legal

Denk je aan de taskforces van IAB Nederland, dan denk je al snel aan de Taskforce Programmatic, die mede dankzij de populaire Programmatic Awards zijn zichtbaarheid enorm heeft vergroot. Denk je aan de VEA-taskforces, dan popt meteen de Taskforce Diversity op, de enige taskforce met eigen Sustainable Development Goals (SDG’s). VIA-directeur Wendy Pouw was benieuwd hoe beide taskforces hun succesformule binnen VIA zullen voortzetten en ging in gesprek met Nikki de Kok, Director Programmatic & Social Advertising bij de Online Company en de nieuwe voorzitter van de Taskforce Programmatic, en Tim Claassen, Strategy Director bij Havas Lemz en voorzitter van de Taskforce Diversity. Wendy Pouw: Nikki, nog niet zo heel lang geleden heb jij het voorzitterschap overgenomen van Anne Bouwman en dat ook nog eens binnen een gloednieuwe vereniging. Dat mag je best een gedurfde stap noemen. Wat was voor jou de belangrijkste reden om deze rol op je te nemen?Nikki: Dat is heel simpel: mijn passie voor het vak! Al vanaf het moment, inmiddels bijna tien jaar geleden, dat ik in aanraking kwam met programmatic was ik verkocht. Het immense en continu veranderende ecosysteem zorgt ervoor dat het vak uitdagend blíjft. En wat is er nu mooier dan die passie te delen met gelijkgestemden! Ik ben trots dat ik nu als voorzitter met de andere leden nog meer verschil kan maken binnen het programmatic landschap dan je normaliter als specialist binnen een organisatie kunt.  Hoewel de programmatic markt zich op vele vlakken al in de maturity fase bevindt, denk ik dat we eens vaker terug moeten naar de basis en er nog beter een vertaalslag gemaakt kan worden van de actuele ontwikkelingen die spelen naar de dagelijkse operations. Wendy Pouw: Aan welke vlakken moet ik dan denken?Nikki: Aan bijvoorbeeld first price auctions. Dit is misschien een ‘oud’ thema, maar toch zijn er nog agencies en adverteerders die niet inzichtelijk hebben wat het effect hiervan is (geweest) op hun media-inkoop, en of het noodzakelijk is dat zij iets wijzigen ten aanzien van hun bidding strategy. Maar niet alleen dat, ook sturing op KPI’s blijft voor veel organisaties een uitdaging. En dit zal ook alleen maar complexer worden als je kijkt naar de ontwikkelingen rondom het verdwijnen van de cookies. Wendy Pouw: Beide thema’s zijn inderdaad niet nieuw; zijn er ook nog trends die jullie dit jaar willen uitlichten?Nikki: Uiteraard! De belangrijkste trends die op onze lijst staan, komen met name voort vanuit de voorbereiding op of zijn een gevolg van de cookieless era. Denk aan verdere fragmentatie binnen de markt, maar ook aan de walled gardens, lokale alternatieven als die van DPG Media en identity matching. Maar vanuit al deze – met name technische – uitdagingen verwacht ik ook nog een andere mooie ontwikkeling binnen ons vakgebied. We hebben het binnen programmatic marketing eigenlijk erg makkelijk gehad afgelopen jaren als het gaat om meetbaarheid en het bereiken van je doelgroep. En hoewel we ervan uitgaan dat er alternatieven zullen worden ontwikkeld, dwingen deze uitdagingen ons ook om nu eens buiten de kaders – en dus buiten de techniek – te gaan denken. Want stel er komen geen alternatieven, wat dan? Ik verwacht dan ook dat we als markt creatiever zullen worden en dat we weer echt met marketing bezig zullen zijn, waarbij programmatic slechts een hulpmiddel is en waardoor wij qua inkoop, van kwantiteit - wat kenmerkend is voor het begin van programmatic - naar kwaliteit gaan, en dus van bereik naar daadwerkelijke impact.  Wendy Pouw: Hoe zie jij de rol van VIA binnen het (digitale)advertisinglandschap?Nikki: Binnen programmatic ligt de focus met name op het technische en analytische aspect, waardoor de aandacht voor het creatieve stuk snel naar de achtergrond kan verdwijnen. En dat is niet verstandig. Je behaalt dan namelijk wel je KPI’s zoals viewability, contactfrequentie en time in view, maar als je creatie, of überhaupt je propositie, niet op orde is, maak je alsnog geen impact. Creativiteit en emoties zitten nu eenmaal rechts in het brein en de ratio links waardoor er creatieve en analytische mensen zijn. Ik ben dus heel erg blij dat deze twee werelden nu samenkomen binnen VIA en we daarmee de markt inspireren en in zijn geheel verbinden en laten samenwerken.  Wendy Pouw: Ik deel je mening volledig. Door de kracht, kennis en netwerken van VEA en IAB Nederland samen te voegen en uit te breiden hebben we een verbindend netwerk gecreëerd dat waarde levert in de hele keten. Waarin plaats is voor data, media, creatie en technologie, maar waarin ook een heel belangrijke rol is weggelegd voor diversiteit. Tim, jij bent voorzitter van de Taskforce Diversity. Kun je, voor degenen die nog niet bekend zijn met deze taskforce, in het kort toelichten waarom deze zo belangrijk is? Tim: Om het heel groots te maken: het is de enige taskforce die zijn eigen SDG’s heeft. Twee zelfs, waaronder een link met UN Sustainable Development Goals 10. En om het wat kleiner te zeggen: het gaat over de toekomst en effectiviteit van bureaus, merken en ons vak. Diversiteit en inclusie zijn namelijk geen tijdelijke trends of een nieuwe competentie die je je ‘even’ eigen maakt omdat de markt erom vraagt. Het gaat om het versterken van organisaties vanuit een diverse cultuur en de invloed die we samen maatschappelijk kunnen hebben. Gelukkig zie ik wel dat steeds meer bedrijven inzien wat het belang van diversiteit en een inclusieve cultuur is. Als taskforce willen we die hoognodige cultuurverandering helpen versnellen. Door te laten zien wat de impact en het effect is van een diverser team en diverser werk. Wendy Pouw: Diversiteit is een heel breed begrip, wat zijn volgens jou de dimensies binnen diversiteit?Tim: Goede vraag. Natuurlijk gaat het om de samenstelling van de organisatie – in al haar verscheidenheid – maar belangrijker is een cultuur waarin verschillen worden omarmd en er zelfs effectief gebruik van wordt gemaakt. Het gaat daarbij om het cultiveren van een sterke inclusieve cultuur, en dat uitstralen en gebruiken om nieuw talent (en klanten) aan te trekken. Wendy Pouw: Hoe divers, en dan bedoel ik diversiteit in de breedte, dus niet enkel huidskleur/sekse, is volgens jou het (digitale)advertisinglandschap op dit moment? Tim: Niet divers genoeg. Maar dat baseer ik vooral op mijn eigen observaties op feestjes en andere vakgerelateerde bijeenkomsten. Op basis van eigen onderzoekscijfers weten we dat de branche op sommige aspecten (zoals gender) best breed en divers is, maar van veel andere aspecten weten we het niet. Want de branche kan misschien wel divers zijn, nog steeds is dan de vraag of deze ‘groep’ een stem heeft en hoeveel invloed ze binnen het bedrijf kunnen uitoefenen. Ik denk dat met name op die punten nog veel te winnen valt. Wendy Pouw: Ook uit het c-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou voor deze groep zo moeilijk?Tim: Dat komt door verschillende factoren, waar ik eerlijk gezegd ook niet direct het scherpste beeld van heb. Wat ik wel zie, is dat door de huidige economische situatie niet veel bureaus nu mensen aannemen. De bureaus die wel nog mensen aannemen, kijken vaak in de ‘geijkte pool’, het kost ze simpelweg moeite om nieuwe bronnen met diverser talent aan te boren. Wendy Pouw: Wat moet er volgens jou gebeuren om dit percentage naar beneden te brengen en het onderwerp hoger op de agenda in de boardroom te zetten? Tim: Ik denk dat je hoe dan ook niet stil moet gaan zitten. Werken aan een inclusieve cultuur en organisatie kan altijd – zelfs met je eigen mensen. En stapsgewijs verversen ook. Maar dan moet ook de board het belang ervan gaan inzien en de stappen willen zetten. Als taskforce gaan we hierbij helpen door onder andere samen met bvA, het Dutch Marketing Diversity Fund en mensen uit het vak zoals Bas Vroonland met behulp van onderzoeksresultaten aan te tonen hoe belangrijk diversie en inclusie is en welke stappen gezet kunnen worden. Wendy Pouw: Dat is goed om te horen! Bezitten jullie taskforces inmiddels voldoende slagkracht of zijn jullie nog op zoek naar nieuwe teamleden?Nikki: Onze taskforce kan altijd meer mensen gebruiken, dus als je dit leest en je bent of kent iemand die dit leuk en interessant lijkt, laat het dan vooral weten!Tim: Daar sluit ik mij volledig bij aan, je kunt nooit genoeg inspirerende mensen om je heen verzamelen. Wil je deelnemen aan de Taskforce Programmatic of de Taskforce Diversity? Leuk! Stuur een mail naar [email protected] met het onderwerp: ​deelnemen taskforce ... en wij houden je op de hoogte.

IAB TECH LAB: DE IMPACT VAN DE OPT-IN ADVERTENTIETRACKING IN IOS 14 Verschillende grote uitgevers en adverteerders spraken afgelopen zomer hun zorgen uit over een opt-in voor advertentietracking in iOS 14. Apple wil met de update, die naar alle waarschijnlijkheid in het eerste kwartaal van 2021 beschikbaar komt, voorkomen dat gebruikers ongevraagd advertenties van derden voorgeschoteld krijgen. Dit tot groot ongenoegen van adverteerders en uitgevers die bang zijn dat de update voor een inkomstenverlies van 50 procent zal zorgen omdat niet-gepersonaliseerde advertenties minder opleveren.  Identifier for Advertising (IDFA)De iOS 14-discussie komt boven op de al langer lopende discussies over het verdwijnen van third-party cookies en de Privacy Sandbox. Maar waar die discussies eerst vooral webgeoriënteerd waren, zorgt de Identifier for Advertising (IDFA) van iOS 14 ervoor dat de discussie is uitgebreid naar de mobiele-appwereld. Dat belooft voor dat deel van de markt nog fundamentelere veranderingen voor wat betreft de controle die consumenten hebben over hun privacy, addressability, retargeting, attributie en de infrastructuur van digitale advertenties. In het nieuwe besturingssysteem moeten gebruikers namelijk een opt-in geven om hun IDFA te delen met adverteerders. Als ze dat niet doen, kunnen gebruikers niet gevolgd worden via verschillende apps die meestal gebruikmaken van dat ID. Webinar IAB Tech LabDe oplaaiende onrust en discussies waren voor IAB Tech Lab aanleiding om een webinar te organiseren waarin een panel de aanstaande IDFA-veranderingen uitgebreid besprak. De experts discussieerden over de toekomst van datagedreven adverteren, bespraken de mogelijke rol van IAB’s Transparency and Consent Framework (TCF), hoe SKAdNetwork op een alternatieve manier attributie kan ondersteunen en welke acties de branche onderneemt om Apple in de discussie te betrekken. Hieronder volgt een recap van een interessant gesprek tussen Oliver von Wersch, die IAB Tech Lab vertegenwoordigt in Europa, Nicolas Rieul, President IAB France/MD Criteo France, Thomas Mendrina, Senior Director Publisher Xandr, en Carlo Szelinsky, CEO Applike Group. Recap van een interessante discussieNadat Oliver von Wersch een beeld had geschetst van de update en de initiatieven die IAB Tech Lab ontplooit om de markt hierbij te ondersteunen, benadrukte spreker Nicolas Rieul dat de grootste zorg en frustratie over de aanstaande IDFA-veranderingen neerkomt op drie punten: De aanpassing is niet AVG-compliant De aanpassing is niet customizable De aanpassing zorgt voor een anticoncurrentieomgeving Spreker Carlo Szelinsky vond het allemaal iets minder zwaar en spannend. Hij is van mening dat er genoeg manieren overblijven om attributie en ROI-optimalisatie te realiseren. Maar hij verwacht wel een groeiende rol voor Google (Android) en Facebook voor wat betreft app-promotie. Thomas Mendrina is daarentegen van mening dat de waarde per impressie voor uitgevers fors naar beneden gaat, waardoor logischerwijs ook de advertentie-inkomsten dalen. Volgens hem heeft de update ook een negatieve impact op de privacy van de gebruiker. Gebruikers worden immers vanaf dat moment continu geconfronteerd met een grote hoeveelheid pop-ups waarmee om toestemming wordt gevraagd. Ook Nicolas Rieul verwacht een sterke afname van het aantal gratis apps. Daarnaast benadrukte hij het risico dat je wordt verwijderd uit de appstore als je als adverteerder of uitgever een andere oplossing zoekt. Is Apple echt wel zo begaan met de privacy?De vraag blijft of Apple privacy gebruikt om een competitief voordeel te creëren of dat ze echt begaan zijn met de privacy van hun gebruikers. Maar zelfs als dat laatste opeens het geval is, moet volgens de sprekers nog steeds ‘privacy is not private’ het uitgangspunt zijn. Een bedrijf met een zo grote machtspositie als Apple heeft, zou nooit zo’n controversiële beslissing mogen nemen die zo’n grote impact heeft op de bedrijfsvoering van zoveel bedrijven. Hoewel Apple de privacywijziging al heeft uitgesteld om zo ontwikkelaars meer tijd te geven om aan de verplichting te voldoen en zij meerdere gesprekken met de markt hebben gevoerd, waren de sprekers van mening dat Apple (weer) aan de tafel moet met de markt om tot betere oplossingen te komen. Als het aan hen ligt, laat Apple de update los en omarmen zij het TCF. Is het einde van online adverteren in zicht of is het juist een kans?Gaan we naar een wereld van ‘onbekende’ Apple-gebruikers versus ‘bekende’ Android-gebruikers? Zal het de (online) advertentiemarkt zoals we die nu kennen volledig op zijn kop gaan zetten of biedt het misschien juist wel kansen voor een Europese digitale renaissance zoals in dit recente Forrester-rapport “Europe’s Digital Renaissance Starts Now” staat? De tijd zal het uitwijzen, ik houd het in ieder geval voor jullie namens IAB Nederland nauwlettend in de gaten. Bekijk webinar

De Taskforce Data & Techniek van IAB Nederland publiceert vandaag het eerste Data-IN-framework op de Nederlandse markt. Met het framework, inclusief bijbehorend Data-Maturity-model, wil de taskforce marketing- en communicatieprofessionals een basis geven waarmee zij stapsgewijs de toepassing van data binnen hun organisatie kunnen professionaliseren. Het framework is vanaf vandaag te downloaden.  *Deze publicatie is voor de fusie van IAB Nederland en VEA geschreven. Onwetendheid in de marktDat er in de markt behoefte is aan een dergelijk framework blijkt wel uit de vele verzoeken die de taskforce in de afgelopen maanden ontving. Jhon van der Ceelen, voorzitter van de Taskforce Data & Techniek: “Steeds vaker werden we vanuit de markt benaderd met de vraag of we konden helpen bij het samenstellen van de ideale data journey. Er wordt veel gesproken over data, maar in de praktijk zien we organisaties stoeien om het proces eromheen goed in te richten en daarmee succes te borgen. Dat heeft deels te maken met onwetendheid en (te) veel focus op technologie, maar zeker ook met de wens om zo snel mogelijk met de data aan de slag te gaan. Te snel. In dit framework kunnen via een stappenmodel alle elementen worden doorlopen, van de organisatie-inrichting tot collectie en harmonisatie en van analyse tot en met segmentatie en activatie, en daarmee bieden we een basis waarmee iedereen stapsgewijs de toepassing van data binnen de organisatie kan professionaliseren.”Belangrijk houvastWendy Pouw, directeur IAB Nederland: “Ongemerkt verzamel je als bedrijf veel data: van bezoekers van je website en verkooptransacties tot metingen van sensoren of dataloggers. Hierdoor komt steeds meer data beschikbaar. Het goed organiseren van de juiste data is essentieel om de slag te kunnen maken naar het destilleren van inzichten die aan de basis van beslissingen moeten liggen. Ik ben blij dat dit framework houvast geeft aan degenen die op structurele en professionele wijze met data aan de slag gaan.”