Data, tech & Legal

In een tijdperk waarin big data het nieuwe goud zijn, big oil door big tech uit de Dow Jones is geknikkerd en de eerste tweet ooit is verkocht voor 2,9 miljoen dollar, dringt de vraag zich op: bestaat er zoiets als eigendom van data? En zo ja, wie is dan de eigenaar en wat houdt dit in? Data hebben andere eigenschappen dan tastbare objecten, zoals een fiets of een auto. Een fiets kun je aanraken en identificeren en daardoor onderscheiden van andere fietsen. De eigenaar kan de fiets verkopen, verhuren of slopen mocht hij daar zin in hebben en anderen verbieden om zijn fiets te gebruiken. Het eigendom van de fiets is dus een exclusief en absoluut recht, dat tegen iedereen kan worden ingeroepen. Bescherming van losse data Bij data is dat anders. Eigendom van data, zoals een reeks namen, jaartallen, IP-adressen of sensorgegevens, bestaat niet. Losse gegevens hebben ook geen waarde. Pas in samenhang met andere data krijgen ze betekenis en ontstaat er informatie die waardevol kan zijn, afhankelijk van de kwaliteit en de hoeveelheid data in het bestand. Data vormen grondstof voor nieuwe verdienmodellen in alle mogelijke sectoren en zijn daarmee ook handelswaar geworden. Die waarde kan gigantisch zijn. Maar hoe kun je handelen in iets wat niet beschermd is? Het is namelijk niet zo dat data nooit beschermd zijn. Een gestructureerd databestand kan bijvoorbeeld beschermd zijn door middel van een databankrecht. Dat is een exclusief recht op een verzameling van gegevens die ‘systematisch of methodisch geordend zijn’ (een databank) en waarvan ‘de verkrijging, controle of presentatie getuigt van een substantiële investering’. De producent van zo’n databank heeft een exclusief recht op de exploitatie van de databank, maar niet op de losse gegevens in de databank. Bovendien geldt dit recht niet voor zogenaamde spin-off databanken, dat wil zeggen dataverzamelingen die ontstaan als ‘bijvangst’ van een andere activiteit, zoals beurskoersen, uitslagen van sportwedstrijden of vluchtgegevens. Hierover zijn talloze rechtszaken gevoerd, bijvoorbeeld tussen Ryanair en PR Aviation over het ‘scrapen’ van vluchtgegevens voor de prijsvergelijkingssite Wegolo. Ryanair trok aan het kortste eind, omdat het bedrijf niet kon bewijzen dat in de totstandkoming van de databank als zodanig substantieel geïnvesteerd was. Data als bedrijfsgeheim Informatie kan ook beschermd zijn als bedrijfsgeheim, op grond van de Richtlijn bescherming bedrijfsgeheimen, die in heel Europa geldt. Daarbij gaat het om informatie met handelswaarde, juist omdat zij geheim is. Denk aan het recept van Coca-Cola, het ontwerp van een IT-systeem of een bestand met commerciële gegevens. Voor bescherming als bedrijfsgeheim is wel vereist dat er maatregelen zijn getroffen om de informatie geheim te houden, zoals geheimhoudingscontracten en technische beveiligingsmaatregelen. Iemand die bedrijfsgeheimen steelt of zonder toestemming deelt met derden, handelt onrechtmatig en kan worden veroordeeld tot schadevergoeding. Goed om te weten wanneer bijvoorbeeld een zakenpartner er met de knowhow van uw bedrijf vandoor dreigt te gaan. Door geheimhouding ontstaat dus praktisch, en deels ook juridisch, een exclusief recht, dat verdacht veel lijkt op eigendom. Bezitter is de partij met datacontrole die bepaalt wie toegang krijgt tot de data en onder welke voorwaarden. Denk aan Google en Facebook die advertenties verkopen, terwijl onderliggende data niet worden gedeeld. Toch zijn er duidelijke verschillen met het eigendom van een fiets. Het alleenrecht op het gebruik van data verdwijnt als sneeuw voor de zon zodra de data openbaar worden. Vanaf dat moment zijn de data in het publieke domein en is de bezitter van het bestand de controle voor altijd kwijt. Daarnaast kleven er beperkingen aan de handel in databestanden. Als het gaat om persoonsgegevens kan de AVG hieraan in de weg staan, bijvoorbeeld omdat verkoop niet in lijn is met het doel waarvoor de gegevens oorspronkelijk zijn verzameld. Oké, maar hoe regelen we dit dan? Afspraken vastleggen Omdat eigendom van data niet bestaat, is het belangrijk dat afspraken over het gebruik ervan contractueel goed worden vastgelegd. Denk hierbij aan zaken als: Wie heeft het gebruiksrecht, voor hoelang en waarop ziet dat gebruiksrecht precies?Zijn er persoonsgegevens in het spel? Dan is de AVG van toepassing, waarbij onder andere moet worden bepaald wie geldt als verantwoordelijke, voor welk doel de gegevens verwerkt (mogen) worden, hoelang de gegevens worden bewaard, of het gaat om gevoelige gegevens, hoe ze worden beveiligd, et cetera.Wie heeft recht op de verzamelde data of analytische gegevens na afloop van de samenwerking? In de samenwerking tussen een klant (die bijvoorbeeld advertentieruimte inkoopt) en een mediabureau is dit een belangrijk aspect. Wanneer een licentie wordt verleend op het gebruik van data, is het van belang om goed te regelen welke personen (feitelijk en juridisch) toegang krijgen, of het gebruiksrecht exclusief is en of sublicenties verleend mogen worden. Denk ook aan afspraken over vernietiging van informatie bij beëindiging van het contract. Bij Software-as-a-Service (SaaS), waarbij gegevens van de klant worden opgeslagen op servers van de provider, is juist van belang dat er afspraken worden gemaakt over migratie van data wanneer de klant overstapt naar een andere dienstverlener (een exitbepaling). Lang verhaal kort: eigendom van data bestaat niet, maar feitelijk kan degene die de toegang tot de data controleert wel degelijk een alleenrecht hebben. Ook zijn data of daaruit afgeleide informatie op allerlei manieren verhandelbaar. Naast de technologie om data te verzamelen en te analyseren, spelen geheimhouding en contractuele afspraken een essentiële rol. (c) Berber Brouwer, advocaat bij Walden Grene

Sinds Google in, navolging van Safari en Firefox vorig jaar, aankondigde dat zij third-party cookies binnen twee jaar gaan blokkeren, is de markt naarstig op zoek naar antwoorden en alternatieve mogelijkheden voor: targeting, retargeting, frequency capping en analytics. Om de markt hierbij te helpen gaat de werkgroep Cross-Media Identity, onderdeel van de Taskforce Data & Techniek van VIA, in een serie blogs de meest prangende vragen beantwoorden. Ook brengen we mogelijke alternatieven en spelers in kaart en delen we bruikbare tips en tricks voor adverteerders, mediabureaus en uitgevers over hoe zij cross-media identity in de praktijk kunnen opzetten, inzichtelijk maken en activeren. IdentifiersDat het verdwijnen van third-party cookies veel uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen biedt, beschreven onze collega’s van de Taskforce Cookieless al in dit interessante artikel. Een van de alternatieve opties die zij aanstipten is het inzetten van (data) onboarding icm identifiers. Deze techniek maakt het mogelijk om consumenten on- en offline te herkennen en te registreren voor bijvoorbeeld analysedoeleinden en profilering. Verder wordt het mogelijk gemaakt om reclameboodschappen te personaliseren, winkelmandjes te onthouden en een account aan te maken. De unieke identifiers die worden vastgelegd kun je vervolgens koppelen aan iedere (eind)gebruiker en vastleggen in een CRM-, DMP- of CDP-systeem. En dat biedt tal van kansen. Naar welk antwoord ben jij op zoek? Om er zeker van te zijn dat we de onderwerpen behandelen waar de markt meer over wil weten hebben we een kleine poll opgezet. Klik de onderwerpen aan waar jij meer over wilt lezen en dan zie je die in ons eerstvolgende artikelen weer terug!  AUTEUR Lejo Duivenvoorde, namens de taskforce Data & Techniek / werkgroep Cross Media Identity

Door het langzaam verdwijnen van het huidige digitale-advertentielandschap wordt de branche op zijn kop gezet. Er is geen standaard alternatief en de onzekerheid groeit. Iedereen is op zoek naar toegankelijke informatie en dat is precies wat de nieuwe Taskforce Cookieless gaat brengen, vertelt Robin Loef, voorzitter van de taskforce, in dit gesprek met Wendy Pouw, directeur VIA. Wendy Pouw: Robin, om maar gelijk met de deur in huis te vallen: het verdwijnen van de cookies is een thema dat in de markt voor veel vragen en onzekerheid zorgt, hoe gaan jullie als taskforce de markt helpen? Robin: Doordat er geen standaard alternatief is en we allen de fundering onder het huidige digitale-advertentielandschap zien verdwijnen, zijn marketeers op zoek naar toegankelijke informatie. Het aantal webinars, artikelen en podcasts over dit onderwerp is enorm groot, maar die zijn allemaal vrij complex. Wij maken de materie toegankelijk en begrijpelijk, zodat iedere marketeer, of het nu een beginner of een oude rot in het vak is, weet en begrijpt wat hem of haar straks staat te wachten. Samen met de andere taskforces loodsen wij iedereen door alle ontwikkelingen rondom de cookie, van de impact op media-inkoop tot targetingalternatieven. Wendy Pouw: Wat is volgens jou de impact op de markt van het verdwijnen van de cookies? Robin: De impact is groot, maar het is niet spannend of eng. Verandering heeft de wereld van de reclame al zo veel mooie innovaties opgeleverd, waarom zou dat bij deze verandering anders zijn? Misschien ben ik wel een typische millennial die in iedere verandering zoekt naar het positieve of de uitdaging. Maar wat de big tech ook bedenkt en gaat doen, het centrale doel is en blijft dat gebruikers de mogelijkheid moeten hebben om zelf te kiezen in hoeverre en voor welk doel ze hun (online) gegevens willen delen. Om tot een oplossing te komen moeten we onszelf dwingen om creatief te denken. We moeten een situatie creëren waarin reclame zijn relevantie behoudt zonder de privacy van de ontvanger te schenden.Wendy Pouw: Net voor de feestdagen, op 15 december, onthulde de Europese Commissie haar voorstel voor de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA), de nieuwe mededingingswet voor digitale bedrijven. In beide onderdelen wordt uitgebreid en vrij kritisch aandacht besteed aan de rol en impact van cookies. Ben je het eens met de standpunten die daarin worden ingenomen? Robin: In de basis gaan beide stukken over de bescherming van de rechten van internetgebruikers. Ik ben het er uiteraard mee eens dat wet- en regelgeving die de rechten van de internetgebruikers bevordert een stap voorwaarts is. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat niet één dominante onderneming een monopoliepositie inneemt of dat misbruik sneller gesignaleerd en gestopt kan worden. Waar ik het ook mee eens ben, en zal blijven, is dat een deel van de kracht van online reclame in relevantie zit om zo irritatie bij de consument te voorkomen. Voorheen gebeurde dit met gebruik van cookies, en zoals het er nu naar uitziet kan dat straks niet meer. Ik ben heel benieuwd hoe deze eerste concepten van de DSA en DMA zich in de komende jaren gaan ontwikkelen en als taskforce blijven we ze daarom natuurlijk nauwlettend volgen. Maar ik ben ervan overtuigd dat in de tussentijd de markt slimme oplossingen zal bedenken om op een relevante manier online te adverteren. Wendy Pouw: Zijn jullie voor de taskforce nog op zoek naar nieuwe teamleden? Robin: Op dit moment zijn we nog vooral bezig met het vormen van de taskforce. Hierbij proberen we een zo goed mogelijke afspiegeling van de sector te vormen. Daarmee bedoel ik niet enkel het type organisatie, maar ook juist het vormen van een diverse groep mensen. Los daarvan zijn we zeker op zoek naar enthousiaste mensen die zich aan willen sluiten bij de taskforce. Deze taskforce biedt een plek aan iedereen die een waardevolle bijdrage kan leveren. Als dit je interessant lijkt, neem dan vooral contact op met het bureau van VIA.