Visie

IAB NEDERLAND – C-LEVEL RAPPORT 2020 Onderzoek toont aan: C-level meer dan ooit in spagaat (in ons complexe en snel ontwikkelend vakgebied) Aanvullend kwantitatief onderzoek zorgt voor interessante verdieping Ondanks het besef van wat de grootste ontwikkelingen, kansen en uitdagingen zijn, blijkt uit het C-level-onderzoeksrapport dat professionals moeite hebben met het vinden van de juiste balans op strategisch en organisatorisch vlak. De ambitie om alle ontwikkelingen te volgen en kansen te benutten, en dat ook nog eens in een hoog tempo, blijkt voor een ongekende complexiteit en in sommige gevallen ook voor aanzienlijke wrijving te zorgen. *Dit onderzoeksrapport is voor de fusie van IAB Nederland en VEA tot stand gekomen. Nieuwe onderzoeksmethodiekVoor de vierde editie van het jaarlijkse CMO-onderzoek heeft onderzoeksbureau DVJ Insights in opdracht van IAB Nederland niet alleen met CMO’s gesproken, maar ook aan meer dan 250 senior professionals aan de bureau-, technologie- en publisherskant gevraagd naar hun visie op de toekomst van het marketing- en media-ecosysteem. De combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek zorgt in dit C-level-onderzoek voor een interessante cijfermatige verdieping en laat zien waar de grootste behoeftes in de markt liggen en waar duiding, kennis en inspiratie wenselijk zijn. Continu zoeken naar de juiste balansWat het onderzoek vooral duidelijk maakt, is dat het merendeel van de ondervraagden zoekende is naar een balans tussen korte en lange termijn, data en creatie, innovatie en bewijsvoering. Deze ‘balancing act’ was nooit makkelijk, maar door de toegenomen data- en technologische toepassingen en de snelheid waarmee alles gebeurt, ervaren de professionals meer schuring dan ooit bij de grote uitdagingen waarvoor ze worden gesteld. De wil om te innoveren, om datagedreven, creatief en divers te zijn, is alom aanwezig, maar consistentie en langetermijnfocus zijn ook belangrijk. Het vinden van een balans hiertussen, en dat in tijden van corona, lijkt de grootste uitdaging te zijn, zowel binnen het vakgebied als binnen organisaties. Ontwikkelingen en uitdagingenWat verder opvalt is dat 91% van de ondervraagden aangeeft nog niet volledig voorbereid te zijn op een wereld zonder cookies. En dat desondanks 31% van de organisaties aangeeft dat COVID-19 heeft gezorgd voor snellere en flexibelere besluitvorming. Verder bevestigt 49% van de ondervraagden moeite te hebben om een voldoende divers team samen te stellen. En vindt 58% van de C-level-professionals dat er binnen marketing te weinig aandacht is voor langetermijnstrategie. Samen maken we het verschilWendy Pouw, directeur IAB Nederland: “We zien dat de markt zoekende is naar de juiste balans. Een zeer complex traject, waarin met name de snelheid waarmee ons vakgebied digitaliseert een belangrijke rol speelt. En dat brengt de nodige uitdagingen, maar vooral kansen, met zich mee. Het succesvol doorlopen van het digitaliseringstraject vraagt namelijk om een grote diversiteit aan mensen en disciplines. Het is een traject waarin de kracht, kennis en ervaring van verschillende experts wordt gebundeld en waarin de gouden combinatie van creatie-data-tech-media centraal staat. Dat is geen makkelijke taak, helemaal niet nu we door COVID-19 massaal vanuit huis werken, maar dit in samenwerking oppakken is  wel de enige manier om daadwerkelijk het verschil te maken.”

Amsterdam, 14 maart 2018 – De huidige organisatiestructuur en het tekort aan digitaal goed opgeleide werknemers maken dat de Nederlandse Chief Marketing Officers (CMO's) worstelen met de implementatiesnelheid van de digitale transformatie. De CMO's van vandaag de dag moeten zowel verstand hebben van data en technologie, als van merkstrategie en creativiteit. Ook zijn ze druk bezig om de kloof tussen de oude en de nieuwe generatie marketeers te dichten. Dit en meer blijkt uit het vandaag gepresenteerde 'Report on Marketing Innovation' waarvoor Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 toonaangevende CMO's heeft ondervraagd. *Dit onderzoeksrapport is voor de fusie van IAB Nederland en VEA tot stand gekomen. Nieuwe technologieën zijn leuk, maar focus ligt op essentie van marketing Ondanks de uitdagingen en complexiteit waarmee CMO's zich geconfronteerd zien, zijn de ondervraagde CMO's enthousiast over alle nieuwe technologieën en marketinginnovaties. Ze zijn vooral benieuwd hoe deze innovaties hen helpen de customer journey te optimaliseren. Innovaties als Voice, Augmented Reality en Artificial Intelligence worden met grote belangstelling gevolgd. De CMO's zijn zich echter ook bewust van het risico dat ze te veel worden afgeleid door alle nieuwe tools en hypes, en benadrukken het belang om hun focus te houden op de essentie van marketing. Kloof tussen oude en nieuwe generatie marketeers De grootste personele uitdagingen die CMO's aangeven zijn het aantrekken en behouden van het juiste (digitale) talent en het dichten van de kloof tussen de oude en de nieuwe generatie marketeers. Het senior management is zich ervan bewust dat zij niet altijd de digitale ontwikkelingen begrijpen en zich daarin verder moeten ontwikkelen om zo de digitale agenda effectief te kunnen pushen. Terwijl de generatie digital natives het bedrijf zal verlaten wanneer ze niet de mogelijkheid krijgen om zich te ontwikkelen in een digitale omgeving. Hierdoor staat het investeren in goede training en opleiding hoog op de agenda van de CMO. Het hele marketingecosysteem moet transformeren Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: "Digitaal volwassen worden is niet alleen de taak van de CMO. Het hele marketingecosysteem, inclusief de hogescholen en universiteiten, moet transformeren. Marketingorganisaties moeten overstappen van alleen 'digitaal doen' naar daadwerkelijk 'digitaal worden' en dat is geen gemakkelijk traject. De focus ligt nu nog te veel op technologische verandering in plaats van op ondersteunende processen en gedrag. Alle huidige processen, werkwijzen en bedrijfsstructuren moeten opnieuw worden bekeken en de nieuwe trainingsmethoden moeten de juiste kennis en hulpmiddelen voor het digitale tijdperk bevatten. IAB Nederland zal daarbij de ondersteuning bieden die nodig is." Andere opvallende resultaten uit het onderzoek: De rol van data en technologie is net als vorig jaar enorm belangrijk voor de CMO, toch geeft bijna een derde van de ondervraagden aan geen datastrategie te hebben.Ondanks het feit dat steeds meer inkoop van media inhouse plaatsvindt, blijft er een grote rol weg gelegd voor mediabureaus. Het merendeel van de ondervraagden verwacht een rol van het mediabureau op het gebied van content creatie en advies over het gebruik van data.Veel CMO's werken hard aan het op orde krijgen van hun data betreffende de GDPR- wetgeving. Tegelijkertijd is er bij de CMO's nog veel onzekerheid over wat de exacte consequenties van deze wetgeving zullen zijn. Over het 'Report on Marketing Innovation' Voor de tweede editie van het Marketing Innovation onderzoek heeft Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 toonaangevende marketingprofessionals ondervraagd. Het onderzoeksrapport is vanaf vandaag te downloaden.