Innovatie

Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse woord `reclamare’, dat `hard schreeuwen’ betekent. Het verwijst naar de taferelen van Romeinse en Griekse kooplieden. Oftewel: we schreeuwen om aandacht. Anno 2023 staat aandacht krijgen voor veel merken nog steeds gelijk aan reclame maken. Maar de manier waarop ze schreeuwen, is sinds de tijd van de Romeinen wel behoorlijk veranderd. En het meten van het effect ervan ook. Het is dan ook niet zo vreemd dat in het huidige digitale 3.0-tijdperk er veel over dit onderwerp wordt geschreven: `Aandacht is het nieuwe goud’, ‘Winnen in de aandachtseconomie’, ‘Attention Economy Report’. De IAB Europe publiceerde zelf in mei van dit jaar (2023) ook de ‘Guide to Attention in Digital Marketing’ om de industrie handvatten te bieden en informatie over de technische aspecten die daarbij komen kijken. En dat zijn er veel. Denk daarbij aan (predictive) artificial intelligence en bijbehorende eyetracking of proxy data (interactie, clicks). En dan zijn er ook nog de tools om binnen verschillende niveaus te optimaliseren (kanaal, context, creatie, targeting etc.). Stuk voor stuk zijn het allemaal interessante ontwikkelingen, maar vaak zijn ze ook super technisch en voor de gemiddelde marketeer lastig te volgen. Om marketeers hierbij te helpen, heeft de VIA Creative Taskforce een timeline ontwikkeld. Aan de hand van een overzichtelijk en chronologisch verhaal geven ze een inkijkje in hoe we door de jaren heen als adverteerders en marketeers om zijn gegaan met het grijpen van de aandacht. We beginnen bij het begin. Adverteerders vragen de consument in de basis overal waar ze hen kunnen vinden om hun aandacht. Vroeger waren die opties alleen wat geringer. De uitvinding van de boekdrukkunst in 1445 was het startschot voor het gebruik van pamfletten, flyers, nieuwsbrieven en later kranten voor marketingdoeleinden. Het duurt tot 1650 voor we de eerste advertentie in de krant tegenkomen. De behoefte aan dit soort marketingactiviteiten bereikte een toppunt rond 1870 door de opkomende industrialisatie en massaproductie in combinatie met grotere concurrentie en vrijheden op de markten. In 1922 lukt het de eerste adverteerder (AT&T) om aandacht op te eisen via een radiocommercial. Vanaf de jaren 40 van de vorige eeuw deed de tv haar intrede. In dezelfde periode trekt Citroën ook veel aandacht met een marketingstunt waarbij de letters van het merk in de lucht werden geschreven tijdens de motorshow van Parijs. Iets waar we nu niet meer zo van zouden opkijken. Tijdens de oorlogsjaren wordt de aandacht van de consument vooral opgeëist door propaganda. Eveneens in steeds meer opkomende varianten van buitenreclame. In de jaren 50 na de Tweede Wereldoorlog ontstond kritiek op de roep om aandacht, omdat het ook aandacht gaf aan het ‘verkeerde’ in de maatschappij. Als reactie worden er geen bikini’s meer getoond. Daarvoor in de plaats komen badpakken weer terug. Strapless jurken krijgen schouderbandjes en rokken moeten langer. Marketeers focussen zich op basiselementen als ‘prijs’. In de jaren 60 treedt er een nieuwe generatie reclamemakers aan. Ze zijn brutaler, onorthodox en eigentijds, maar ook rolbevestigend en conservatief, bijvoorbeeld op het gebied van vrouwenemancipatie. Het misbruiken van aandacht zal later logischerwijs ook leiden tot ontwijken van reclame. Weg aandacht. Ondertussen worden in 1969 de eerste internetberichten verstuurd, wat ook grote impact zal hebben op de reclame-industrie en de te verdelen aandacht. Deze impact wordt sterker vanaf 1972 als de eerste mobiele telefoons in gebruik worden genomen. Consumenten zijn steeds persoonlijker en directer te bereiken. In de jaren 70 werden consumenten niet meer alleen beïnvloed door het aanprijzen van kwaliteit en prijs, ze wilden zich onderscheiden, en advertenties die daarop inspeelden sprongen eruit (exclusiviteit, lifestyle, sociale groepen etc.). In de jaren 80 zijn reclameboodschappen vaak concurrentiegericht, maar verder relatief braaf. Met name door de mobiele telefoon, internet en de commercialisatie van de tv krijgen consumenten in de jaren 90 te maken met een significante groei aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. Om toch zichtbaar te zijn, wordt reclame steeds vaker (onopvallend) verpakt in de content van de uitgever. Adverteerders vragen dan ook meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Humor blijkt een wondermiddel met succesverhalen van `Nog zo gezegd, geen bommetje!’ en `Jazeker, de Hypotheker’. De revolutie van digitaal adverteren ontstond met de opkomst van display-advertenties. In 1994 werd de eerste online (gecodeerde) display-advertentie banner (wederom AT&T) geserveerd op een website (HotWire). Op hetzelfde moment start een slimme student een website en biedt zijn 1 miljoen pixels te koop aan in ruil voor reclameruimte. Door de uiteindelijke uitverkoop hiervan kan hij meer dan alleen zijn studie betalen. Later zal de inkoop van display steeds meer geautomatiseerd worden met de komst van programmatic advertising, en de mogelijkheden breiden uit naar andere kanalen. Browser-cookies die in hetzelfde jaar zijn uitgevonden, zorgen ervoor dat we steeds vaker begrijpen wie we bereiken. Ook wordt het mogelijk om in te zien hoe vaak en hoeveel (impressietrackers) we de consumenten kunnen bereiken. Ad servers maken het vanaf 1995 mogelijk om efficiënter en effectiever programmatic advertenties in te kopen vanuit verschillende kanalen en platformen, door gebruik te maken van `real-time bidding’. Advertentienetwerken schieten ondertussen ook uit de grond, een markt die Google (1998) zal gaan domineren (Google Ads) door slimme overnames van onder andere DoubleClick. Consumenten raken steeds visueler ingesteld. Het video-format wordt dan ook steeds dominanter en YouTube begint een grotere rol te spelen in de consumptie van videocontent. Logischerwijs volgen de reclamebestedingen deze shift. Een nieuwe trend is geboren. De advertentieplatformen en consumenten verschuiven zich rond 2007 binnen het web ook steeds meer van desktop naar mobiel. Adverteerders worden gewaarschuwd om hun scope te verbreden. Facebook is in 2005 opgericht, maar de consumptie van social media begint pas significant te groeien vanaf 2010. Mens, bedrijf en maatschappij zijn steeds meer verbonden, letterlijk en figuurlijk. Ondanks alle veranderingen in mediaconsumptie en bijbehorende (advertentie) technologieën blijkt uit verschillende onderzoeken dat aandacht (nog steeds) voor meer dan 70% afhankelijk is van creativiteit. Adverteerders krijgen ondertussen beter inzicht in de hoeveelheid consumenten die wordt bereikt en hoeveel procent daarvan ook echt de mogelijkheid heeft gehad om aandacht aan de advertentie te besteden. Dat er meer transparantie is, komt niet alleen door de nieuwe kanalen als social, display, email etc., maar vooral door de technische toepassingen die helpen met analyseren, targeten en optimaliseren van campagnes, zoals impressietrackers en viewability metrics. Het feit dat we het daar dan nog steeds over een ‘mogelijkheid’ hebben, maakt dat er nog veel winst te behalen valt als we dichter tot de werkelijkheid kunnen komen. De openstaande ‘Million Dollar Questions’ zijn: hoeveel consumenten keken ook echt, voor hoe lang, en hebben ze de boodschap begrepen en is zij blijven plakken. Steeds meer bedrijven (Playground xyz, Adelaide, Amplified Intelligence, Lumen etc.) maken het sinds een aantal jaar mogelijk om cross-channel, schaalbaar en (daadwerkelijke) ‘aandacht’ gerelateerd aan campagnes, te meten/voorspellen en daarop te sturen. Onder andere met behulp van computer vision (AI), machinelearning en predictive AI, kunnen computer(modellen) vertellen welke creatie onder welke omstandigheden hoogstwaarschijnlijk de beste output (attention via eyetracking) en performance gaat geven. In 2020 publiceerde media-science-wetenschapper Karen Nelson-Field ‘The Attention Economy and How Media Works’, wat bij heeft gedragen aan meer bewustwording onder marketeers. Volgens cijfers van de Advertising Research Foundation (ARF) gebruikt 37% van de adverteerders ‘aandacht-metrics’ inmiddels voor planning, 56% voor mediaoptimalisatie en 75% voor het meten van ad effectiveness. Over de verschillen in meetmethoden (AI, neuroscience & research), en benaderingen kan dit recent geproduceerde ‘Ad Attention Measurement Landscape Report’ van de IAB worden geraadpleegd. Dit rapport is samen met de eerdergenoemde ‘IAB Europe Guide to Attention in Digital Marketing’ een startschot voor meer standaardisatie, wat zich ongetwijfeld nog verder zal gaan ontwikkelen in de toekomst.  Als we naar de toekomst kijken, dan zijn nieuwe (AI-gerelateerde) mogelijkheden een zeer gewaardeerde toevoeging voor marketeers. De verwachting is dat de techniek adverteerders steeds meer mogelijkheden zal bieden om aandacht te ranken en te vergelijken per kanaal, plaatsing en type creatie. Als dit gebeurt, zijn we officieel het bepalen van resultaat op basis van CPM of vCPM ontgroeid. Vanaf dat moment kunnen we het succes van een campagne bepalen aan de hand van aandacht, op basis van aCPM. Een belangrijk onderdeel van deze ontwikkeling zijn marketingkanalen die werken met (internet-)connected schermen (CTV, retail-media, DOOH etc.). Het advies van de taskforce is dan ook aan ieder merk en marketeer om zich voor te bereiden op een periode waarin ‘aandacht’ waarschijnlijk steeds meer als nieuwe valuta gebruikt gaat worden. Het moment om je te verdiepen in de meetmethoden en ontwikkelingen omtrent de periode van standaardisatie is nu aangebroken. De Romeinen zullen jaloers zijn, of toch niet?

Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Hij doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO. Winkelketens stellen steeds vaker advertentieruimte beschikbaar in hun eigen kanalen: op de eigen website, in de eigen app, en ook op schermen in de eigen winkels. Onlangs lanceerde Hema een eigen medianetwerk waarop alle schermen van 280 winkels zijn aangesloten. Hema volgt daarmee supermarktketens als Albert Heijn en Plus, die van de verkoop van advertenties al een groeiende en lucratieve bijverdienste weten te maken. Waar retailers traditioneel tot de grootste adverteerders behoren, verkopen ze nu ook advertenties. Steeds vaker bieden retailers advertentieruimte aan leveranciers om via hun eigen kanalen te adverteren. En retailers gebruiken de kanalen natuurlijk ook zelf: ‘Hamsteren !’, zoals een bekende reclame-uiting van een supermarktketen luidt. Dat retailers sommige producten van leveranciers extra onder de aandacht brengen tegen een vergoeding is niet nieuw; dat gebeurt al sinds jaar en dag analoog, bijvoorbeeld via speciale acties of schappen in de winkel. Maar nu worden daar de eigen digitale kanalen en fysieke schermen op de winkelvloer aan toegevoegd en ontstaan er hele nieuwe medianetwerken, de zogenoemde retail-media. De inzet van retail-media om digitale advertenties aan te bieden is onderdeel van een internationale trend die nu eens niet in de Verenigde Staten is begonnen, maar in China. In China begonnen e-commerce platforms als Alibaba en JD.com al meer dan twintig jaar geleden met de verkoop van digitale advertentieruimte. Ook in de Verenigde Staten is retail-media verder doorgedrongen dan in Europa. Zo verdient de retail-reus Amazon al meer aan onlineadvertentie-inkomsten dan omroep-reus YouTube: In 2022 ging het om bijna 38 miljard dollar voor Amazon, terwijl YouTube bleef steken op zo’n 30 miljard dollar. Voor 2023 verwacht Amazon een groei van 20 procent voor de advertentietak. Ook in Nederland stijgen de advertentie-uitgaven via retail-media als een raket. Volgens Rogier Lammers, voorzitter van de taskforce retail-media bij branchevereniging VIA, zijn de uitgaven in 2022 met 42 procent gestegen. Daarmee bereikten de advertentie-uitgaven een niveau van zo’n 210 miljoen euro, gelijk aan 6 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven. Dit is nog een relatief laag percentage vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. ABN AMRO verwacht de komende jaren dan ook een stevige groei, deels gedreven door een inhaalslag die momenteel gemaakt wordt, zie grafiek. In Europa loopt Duitsland voorop, niet verwonderlijk aangezien een gemiddelde Duitse internetgebruiker Amazon als startpagina heeft. Maar heel Europa loopt zo’n drie jaar achter op de Verenigde Staten, aldus Lammers, om nog maar te zwijgen over China waar retail-media veel verder is doorgedrongen. Uit cijfers van Daniel Knapp van IAB Europe blijkt dat de uitgaven aan retail-media in Europa gemiddeld gelijk zijn aan 11 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven, terwijl deze in de VS al richting 17 procent gaan en China inmiddels vooroploopt met maar liefst 30 procent. Alle grote retailers hebben de mogelijkheden van retail-media ontdekt en zetten teams op om hun advertentietak verder te ontwikkelen. In sommige gevallen moeten deze nieuwe teams wedijveren met hun collega’s van e-commerce die tot nu toe het rijk alleen hadden inzake de webshop en de online-winkelervaring. Retail-mediateams willen advertenties verkopen. Dat leidt soms tot frictie. Het betreft namelijk advertenties die, zelfs als die naadloos met de huisstijl van de webshop verweven zijn, toch afbreuk kunnen doen aan de winkelervaring van de consument. Meer opzichtige campagnes zouden leveranciers die niet adverteren zelfs tegen de haren kunnen strijken. Deze fricties zullen groeistuipen blijken te zijn want de retail-media trend laat zich niet stoppen; dat leert de ervaring uit de Verenigde Staten en China. Voor adverteerders is het zaak af te wegen of de kosten van een retail-mediacampagne opwegen tegen de baten. De baten zijn vrij eenvoudig te meten, althans voor het online-gedeelte, via clicks en gerealiseerde verkopen. Daarnaast is de beschikbaarheid van data een van de belangrijkste redenen voor een leverancier om bij een retailer te adverteren. Retailers beschikken over rijke klantgegevens die vanwege het verdwijnen van de third-party cookies steeds moeilijker elders te verkrijgen zijn. Adverteerders kunnen gericht adverteren, bijvoorbeeld op iemand die graag koekjes eet, en bovendien vlakbij het verkooppunt. Deze combinatie maakt dat retail-media de wind momenteel stevig in de zeilen heeft, juist in Europa waar databeleid steeds restrictiever wordt. Retail-media kent zoals gezegd verschillende uitingen: het scherm in de winkel, de display- of video-advertenties op de website of in de app. Maar het leeuwendeel van de inkomsten uit retail-media bestaat uit gesponsorde producten. Dit zijn de eerste zoekresultaten die de klant te zien krijgt na een zoekopdracht op een platform als Amazon of Bol.com. Het verdienmodel lijkt sterk op dat van Google Search, waar de eerste zoekresultaten vaak ook gesponsord zijn. Maar per click worden veel grotere bedragen betaald voor retail-media campagnes dan voor Google Search campagnes. Lammers zegt daarover: “Google weet wat je zoekt, maar retailers weten wat je wil kopen.” Retail-media advertenties zitten laag in de marketingtrechter (ook wel funnel) vergeleken met andere campagnes. Die trechter begint breed bovenin bij ‘gewaarwording’ en eindigt onderin bij aankoop van een product of dienst. Voor een lagere positie in de trechter worden relatief grote bedragen betaald, omdat de kans op conversie (verkoop) groter is wanneer je dichtbij het verkooppunt adverteert. Retailers kunnen daar nog een verpersoonlijking aan toevoegen, op basis van hun klantgegevens, waarmee ze de advertenties nog effectiever en dus waardevoller maken. Ook aan de kostenkant ziet retail-media er gunstig uit voor retailers, de infrastructuur is er immers al in de vorm van website, app en winkelruimte. Daar komt bij dat ze de retail-media kanalen ook kunnen gebruiken voor eigen reclame-uitingen. Hoge baten en lage kosten betekent hoge marges. Volgens een schatting van Boston Consulting Group zou het bij online om een bruto marge van 70-90 procent gaan. Reden genoeg voor Bol.com om de reclametak tot strategische prioriteit te maken, naast e-commerce en logistieke diensten. Ook winkelketens storten zich massaal op deze lucratieve (bij)verdienste. Meer informatie Hema, HEMA start eigen retail media netwerk