Consumer insights #4: Van inzicht naar actie!

In de afgelopen maanden heeft de Taskforce Consumer Insights in een serie van artikelen hun bevindingen gedeeld, waarbij de theorie aan de praktijk is gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart zijn gebracht. In dit vierde en laatste artikel stelt de taskforce hun eigen Consumer Insights Maturity Model op de proef en gaan ze op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model.

“Een inzicht laat je de realiteit zoals je die tot dat moment kent op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn.”

 “Een inzicht geeft richting voor een oplossing op basis van aan elkaar gekoppelde informatie in een specifieke context”

EEN KUNST OP ZICH

Inzichten formuleren is een kunst op zich, maar slechts de helft van het werk. Het is vooral de uitdaging om inzichten ook echt te gebruiken en zo zakelijk succes te behalen. De barrières en drivers van doelgroepen die door de inzichten worden blootgelegd, zijn vervolgens de handvatten voor de strategie en de daaruit voortvloeiende acties. Hoe dit proces precies werkt, laten we aan de hand van zes verschillende voorbeelden zien. 

Het is algemeen bekend dat emotie bij de aankoop van een auto vaak zwaarder weegt dan ratio: de meeste consumenten weten immers technisch gezien weinig van auto’s en zijn dan ook niet in staat om op een rationele manier een keuze te maken. De emotie van veiligheid en betrouwbaarheid vormt het psychografische inzicht dat binnen de autocategorie een belangrijke rol speelt. Vertrouwen is één van deze aspecten, en op dit moment voor veel nieuwe merken die binnen de categorie toetreden met elektrische auto’s een focuspunt. Niet bekend zijn met een bepaald merk vormt de eerste barrière richting het ervaren van een merk als vertrouwd. Een awarenesscampagne met als doel het verhogen van de bekendheid is een mogelijke eerste actie om uiteindelijk uit te groeien tot een betrouwbaar merk.

De trendlijn vanuit Google Trends rondom ‘groene aanslag verwijderen’ bevestigt op basis van data dat er elk jaar een toenemende behoefte is om in het voorjaar de groene aanslag van het terras te verwijderen. Deze behoefte kan heel universeel zijn, maar ook specifiek voor één persoon, gekoppeld aan een situatie. Het weer wordt beter, mensen hebben de behoefte om meer naar buiten te gaan en het voorjaar fris en schoon te starten. Doordat deze behoefte direct in verband staat met het weer, en het weer in Nederland nogal wispelturig is, verschilt het tijdstip van de toenemende behoefte per jaar. Om dit inzicht om te zetten in de juiste actie, is het voor merken in deze categorie cruciaal om met dynamische advertenties in te kunnen springen op het verloop van het seizoen en het weer in het bijzonder. 

Voor de fitnessbranche is motivatie van de doelgroep cruciaal. Vooral aan het begin van het nieuwe jaar piekt deze motivatie, omdat veel mensen goede voornemens hebben en meer willen gaan sporten. Sportscholen spelen hier met campagnes op in om de motivatie om te zetten naar daadwerkelijke inschrijvingen. Binnen het Consumer Insights Maturity Model zijn motivaties gekoppeld aan de klantreis. Data toont aan dat er een groot verschil is tussen het aantal mensen met de intentie om te gaan fitnessen en het aantal daadwerkelijke inschrijvingen. Uitstelgedrag (en van uitstel komt afstel) blijkt hierbij de belangrijkste oorzaak. Met promo’s en actiegedreven communicatie spelen sportscholen hier in januari op in om de twijfelaars het laatste zetje te geven zich daadwerkelijk in te schrijven. 

Een gerenommeerd onderzoeksinstituut schrijft op basis van analyse van effectiviteit van data, een optimale mix voor tussen activatie en brand building van 45%:55% in de markt voor consumentenelektronica. Een analyse van eigen data, stelt voor merk X middels brand- en marketingmix-modeling vast dat de balans voor dit merk ligt op 45% tot 55%. 

De balans tussen activatie en brand building komt in essentie neer op een balans tussen gemak/automatisme (systeem 1) en ratio (systeem 2) in het consumentenbrein. Blijkbaar is in dit voorbeeld het merk als referentiepunt nog niet sterk genoeg om systeem 1 dominant te laten zijn in de koopbeslissing. Dat wordt verklaard door de bovenkant van het Maturity Model, namelijk door een psychografisch inzicht dat consumenten graag kiezen voor het bekende/vertrouwde. Het merk in kwestie is duidelijk nog niet zover, of is door de context genoodzaakt veel aan promotie te doen. Voor een gezondere balans en betere marges ligt hier ruimte om op basis van marketingwetenschap het merk te versterken, zodat de balans voor merk X tussen activatie en brand building verschuift naar 45%:55% om op de lange termijn succesvoller te zijn. Voor maximalisatie van het effect zal in dit geval meer aandacht moeten worden besteed aan de mentale beschikbaarheid onder grotere groepen potentiële kopers. Dit inzicht vormt de basis voor een uitgekiende strategie van bereik (breed in plaats van targeted) en contacten met de juiste creatieve impact. 

In tijden van hyperinflatie kiezen consumenten met name binnen het zuivelassortiment steeds vaker voor goedkopere huismerkvarianten. Deze trend legt een behoefte bloot waar aan de bovenkant van het Maturity Model propositieontwikkeling (actie 1) op gestoeld kan worden. Aan de onderkant van het model kan deze constatering leiden tot een segmentatie (actie 2) naar prijsgevoelige kopers en minder prijsgevoelige kopers, op basis van first-party data afkomstig van een klantenkaart of online bestellingen en extrapolatie daarvan naar digitale audiences. We zien hier hoe het model verband legt tussen een ontwikkeling in koopgedrag en de behoefte van consumenten, en hoe deze constatering aanknopingspunten biedt voor aanscherping van een propositie ten behoeve van marge- of volume-optimalisatie. 

In het traditionele vroegboekseizoen (december-januari) ziet aanbieder X dat consumenten zich en masse oriënteren, maar dat de boekingen van zomervakanties achterblijven bij de doelstelling. De klantreis lijkt dus te stokken bij de motivatie tot boeken (bovenkant model). Een prijspromotie middels bijvoorbeeld retargeting kan in dit geval de motivatie stimuleren zodat de oriënterende doelgroep daadwerkelijk gaat boeken. Redeneren we echter vanuit de bovenkant van het model, dan verdiepen we ons in motivaties of barrières en volgt een actie waarin de communicatie wordt aangescherpt naar de actualiteit van economische onzekerheid, veroorzaakt door hyperinflatie. Het wegnemen van onzekerheid en geruststellen van de consument, tijdens of na het oriëntatiemoment, is dan een sterkere driver dan een actie vanuit een prijsperspectief. 

Dat verdieping en relevantie van inzichten kan worden aangetoond door data en informatie met elkaar te verbinden, is duidelijk zichtbaar. Het zijn dan ook de perfecte voorbeelden om mee aan te tonen dat het Consumer Insights Maturity Model een vertrekpunt voor actie creëert. Het spreekt voor zich dat het model gebaat is bij tijd, toewijding en interpretatiekracht van een team van specialisten én generalisten om tot de juiste verbindingen, een goddelijke ingeving en daarna actie te komen. Dat werkt het beste als er tijd en ruimte is om alle betrokken experts samen te brengen en de creativiteit in de experts aan te spreken. 

Heb je na het lezen van alle artikelen een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis, inzichten, feedback en ervaringen, dus voel je vrij om een mail te sturen naar [email protected]