Mobile blijft groeien in Europa én Nederland

3 minuten leestijd (537 woorden)

Er is geen twijfel mogelijk: 2019 wordt het jaar dat heel Europa mobile first wordt. Mobile zal zelfs de belangrijke drijver voor groei in de Nederlandse digital-advertisingmarkt zijn. We roepen het al jaren, maar nu kunnen we het ook onderbouwen met de laatste cijfers uit de Europese Ad Spend Study.

Het Europese AdEx Benchmark rapport, dat nu voor het dertiende jaar is verschenen, geeft ook dit jaar weer een interessant overzicht en inzichten op basis van advertisinguitgaven in 28 landen. Nooit eerder kwam zo duidelijk naar voren dat mobiel adverteren nu officieel als 'volwassen' kan worden beschouwd.

Voor ik de diepte in ga en de rol van mobile in het totale online-advertisingspeelveld in kaart breng, wil ik eerst wat algemene cijfers delen. De Europese ad spend is in 2018 met 14 procent flink gestegen naar € 55,1 miljard. Dit is de snelste groei sinds 2011 en de markt is sinds 2012 meer dan verdubbeld! Deze gigantische groei komt voornamelijk door de inzet van social, video en mobile advertising. Als we puur kijken naar mobile, dan zien we dat de totale advertentie-uitgaven met 31,4 procent stegen in 2018 tot € 22,8 miljard. Mobile vertegenwoordigt nu 41 procent van alle digitale advertentie-uitgaven in heel Europa.

De meest opvallende mobilecijfers op een rij:

Mobile versus desktop in display advertising
De uitkomsten van de Europese Ad Spend Study tonen een definitieve verschuiving van desktop naar mobile in display advertising. Zoals in de onderstaande diagrammen is te zien groeide mobile display groeide in 2018 met 34,2 procent tot maar liefst € 11,4 miljard. In de volledige displaymarkt (inclusief desktop) is mobile verantwoordelijk voor bijna de helft van alle media spend. De belangrijkste drijfveren van mobile display in 2018 zijn volgens IAB Europe de voortdurende verspreiding van social, betere targetingopties, de stijgende advertentieprijzen, de meer geoptimaliseerde mobiele pagina's van uitgevers, evenals advertentiecampagnes die zijn gericht op het genereren van app-installaties. Vooral gamingapps spelen hierin een belangrijke rol. 

Mobile en search 
Wat verder in het rapport opvalt, is de stijging van mobile search. In Europa zien we dat mobile search in 2018 met 28,6 procent is gestegen naar een totale waarde van € 11,6 miljard. Wat betreft market share komt mobile nu erg dicht bij desktop: op 46,3 procent. Gezien de groei van de afgelopen jaren moet het wel heel raar lopen als mobile search desktop in Europa in 2019 niet voorbijstreeft. Voor Nederland voorspel ik overigens een groei van slechts 10 procent. Dit is nog altijd aanzienlijk, maar ligt 2,5 procent onder het Europese gemiddelde. Het is belangrijk dat we ons realiseren dat een stijging van de prijzen op mobile een acceleratie veroorzaakt heeft en dat de groei deels is toe te schrijven aan de verbeterde integratie van search en maps.

De rol van mobile zal alleen maar groeien
Op het gebied van display advertising is mobile al bijna 'leading' en op het gebied van search komt mobile ook nog maar een paar procent tekort om desktop achter zich te laten. Tel daar opkomende technologieën als voice (dat naar verwachting onder mobile geschaard zal worden) én programmatic audio bij op en we zien straks in de veertiende editie dat mobile ad spend desktop eindelijk op alle vlakken voorbij is gestreefd. 

Lucas Noordhoorn
Voorzitter Taskforce Mobile IAB Nederland