Zo ga je zonder stress de cookieloze toekomst in (3/3)

8 minuten leestijd (1656 woorden)

In de derde en laatste aflevering van het IAB Nederland-drieluik 'Cookieless era webinar' deelden Linda Worp, Productmanager Digital bij Ster, Reynder Bruyns, Head of Strategy van iProspect, en Jakub Skwarski, European Customer Success Manager bij Digiseg, hun visie op hoe reclame en marketing eruit kunnen zien zonder gebruik te maken van persoonlijke data. Welke methoden van targeting blijven overeind staan? Waar kunnen marketeers nog op terugvallen en welke signalen kunnen nog wel worden gebruikt om de juiste persoon te benaderen?

Toen Ster, de exploitant van de publieke omroepen, begin dit jaar aankondigde volledig over te stappen op cookieloos adverteren kwam dat niet helemaal als een verrassing. Ster had immers in 2019 de nieuwe opzet al uitvoerig had getest, maar toch: hélemaal stoppen hadden velen niet verwacht. Maar de testfase was boven verwachting goed verlopen, met positieve resultaten en volgeboekte kwartalen. Ster durfde het aan, vertelt Linda Worp.​

Het nieuwe online adverteren
Aanleiding voor de overstap naar cookieloos adverteren was voor Ster de invoering van de AVG. Ster zag al snel dat nog maar 10 procent van hun bezoekers expliciet om gepersonaliseerde advertenties bij de video's vroeg en constateerde een verlies van bijna 90 procent op hun advertentiebusiness.

Ze konden dan ook niet anders dan zich afvragen wat nog de waarde van gepersonaliseerde reclame was en gingen op een compleet nieuwe manier naar advertenties kijken. Er ontstond een proces van omkatten en het volledige ecosysteem aanpassen. Een systeem waarin de context de prioriteit kreeg en adverteerders direct toegang tot het systeem kregen. Profielen kopen op basis van locatie, gedrag en andere persoonsvariabelen was niet meer van toepassing.

Oldskool technologie vormt de basis
Het geheim van het nieuwe systeem zit in een oude, vertrouwde technologie: Teletekst, oftewel 888, zo zegt Worp. Aan de hand van 888-data (ondertiteling) én kruisreferenties naar Wikipedia kan Ster de omschrijving van een programma volledig uitlezen. Alle woorden die naar voren komen, worden geteld om vervolgens met behulp van de bestaande database het 'gewicht' van deze woorden te bepalen. Hierna worden de meest multifunctionele woorden in een 'wordcloud' geplaatst waaraan de context wordt toegekend. Het systeem is zelfs dusdanig ingericht dat Ster in staat is om de gasten die aan tafel schuiven bij de praatprogramma's in een context te plaatsen en aan het datasysteem toe te voegen. In totaal zijn er 22 contexten, redactionele omgevingen waarin een adverteerder zijn commerciële boodschap kan tonen.

Financieel goed uitgepakt
Adverteerders waren in het begin nog huiverig. 'Leuk hoor, dat contextverhaal, maar eerst zien, dan geloven' was het overheersende gevoel. Maar de testresultaten onder zowel display- als videoadvertising bleken boven verwachting goed. Het binnenkomende verkeer op de sites van adverteerders bleek zelfs van hogere kwaliteit. Eind deze maand komt Ster met een uitgebreid onderzoeksrapport waarin het onder andere ook dieper ingaat op de kwaliteit van de leads. Door het onderzoeksrapport te publiceren wil, zo zegt Worp, de organisatie de markt een nog beter beeld geven en laten zien dat een cookieloze toekomst echt zo slecht niet is. Voor Ster heeft het financieel zelfs heel goed uitgepakt. Begonnen ze 2019 nog met kortingen voor cookieloos adverteren, het jaar eindigde met marktconforme prijzen. En in het eerste kwartaal van 2020 is de omzet zelfs met 50 procent gestegen.

 ITP is een sluipmoordenaar
De cijfers liegen er niet om. Intelligent Tracking Prevention (ITP) – of een alternatief hiervoor – waardoor adverteerders consumenten minder goed kunnen volgen, heeft een enorme impact op de advertisingindustrie. In Nederland wordt 33 procent van al het internetverkeer hierdoor geraakt. Dat dit invloed heeft op alle activiteiten, waaronder attributie en targeting, staat dan ook buiten kijf. Het effect van ITP is al langere tijd zichtbaar, maar volgens de tweede spreker tijdens het webinar, Reynder Bruyns, Head of Strategy bij iProspect, zien nog weinig adverteerders hoe groot het effect van ITP is op de resultaten. Dit komt volgens Bruyns vooral doordat de daling niet goed zichtbaar is in maandelijkse rapportages, maar als je de RLSA versus time over een jaar vergelijkt, zie je heel duidelijk wat de impact is. ITP is een sluipmoordenaar.

​Wat de impact van ITP is, verschilt wel heel duidelijk per industrie, evenals de impact in de funnel en per kanaal. Zoals je in onderstaande afbeelding kunt zien, is bij awareness bijvoorbeeld alles nog op groen, maar naarmate je dichter bij conversie komt, wordt de impact van ITP steeds sterker.

​Om daar grip op te krijgen heeft iProspect vier 'buckets' gecreëerd om inzichtelijk te krijgen waar de grootste impact van ITP zit.

ITP: niet het probleem, maar signaal
Bruyns focust bij voorkeur op de impact op het gebied van communicatie. De focus moet niet op de techniek liggen, maar op de mens. ITP is namelijk niet het probleem, het is een signaal van een veel grotere beweging die al veel langer gaande is: het schenden van de privacy van de consument. En privacy is soms wel het laatste waar de industrie zich mee bezighoudt.

Zo geeft bijvoorbeeld maar 24 procent van de consumenten aan dat ze toegevoegde waarde zien in personalisatie en daarom bereid zijn hun data te delen. Nog zorgelijker is dat slechts 15 procent van consumenten de toegevoegde waarde van gepersonaliseerde data echt heeft ervaren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de as van personalisatie waarop de media zijn gaan bewegen helemaal niet effectief is.

Focus op emotie
Net als Worp geeft Bruyns aan dat de markt zich veel beter kan focussen op contextual advertising. Om dit zo effectief mogelijk te doen, is het wel belangrijk dat er niet meer met de 'oude hokjes' als man/vrouw wordt gewerkt, maar dat de focus veel meer ligt op emotie. De mens is namelijk emotioneel gedreven, 95 procent van al onze beslissingen is op emotie gebaseerd. Als adverteerder is het daarom enorm belangrijk om hier rekening mee te houden.

Neem bijvoorbeeld Facebook: 's ochtends zie je daar een duidelijke piek in traffic, met als gevolg dat iedereen in dat tijdblok gaat adverteren. Maar op dat moment is de context, de emotie van deze bezoekers, misschien wel anders dan verwacht. Iemand wil gewoon rustig wakker worden en even snel scrollen. Die wil dan helemaal geen advertentie zien. Adverteerders doen er dan ook goed aan om zich af te vragen waarom ze op dat moment willen adverteren. Wat is de context? Wil je bijvoorbeeld als Snickers je advertentiebeleid inrichten op demografische kenmerken als man en gezin of bereik je veel liever iemand die honger heeft?

Door veel beter te begrijpen wat de context is, goed in de gaten te houden welke momenten ertoe doen, en waarom de leden van de doelgroep de dingen doen die ze op dat moment doen, kunnen adverteerders veel beter de connectie met de doelgroep maken. Bruyns liet een aantal inspirerende voorbeelden zien. Zo is er bijvoorbeeld altijd een conversiepiek voor contactlenzen rondom oktober. Je zou denken omdat het eerder donker wordt in die periode, maar het antwoord is veel simpeler: Halloween.

De uitdaging van ITP zit volgens Bruyns niet in data, maar in kwaliteit. Door gebruikers simpelweg te vragen naar hun interesses en behoeftes en hun meer controle te geven over hun data, kan de markt veel beter gaan anticiperen op emoties. De volgende stap moet vervolgens worden dat de markt vanuit first-partystrategieën gaat denken. Op deze manier kan de data die verzameld worden veel beter aan CRM-systemen worden gekoppeld, waardoor deze veel waardevoller wordt en zo ook gevoed kan worden.

Cookies zijn net als het coronavirus

Volgens de laatste spreker, Jakub Skwarski, European Customer Success Manager bij Digiseg, zijn cookies net als het coronavirus: ze verdwijnen hopelijk allebei snel, maar zullen in de tussentijd veel bedrijven wegvagen. Oftewel: mocht je op dit moment als bedrijf nog niet bezig zijn met de voorbereidingen op een cookieloze toekomst, dan is de kans aannemelijk dat je het niet gaat redden.

Wie van de drie?

In de zoektocht naar alternatieven voor cookies focust het merendeel van de industrie, aldus Skwarski, op drie opties: location data, contextual targeting en household characteristics. 

Waar Worp en Bruyns contextual targeting aanhaalde als strategie naar de toekomst, plaatste Skwarski ook een paar kritische noten bij deze manier targeting. Schaal, bereik en prijs kunnen een probleem vormen rondom content die gewild is door adverteerders. Tevens zegt context eerder iets over interesses maar niet per se over intentie of aankoopbehoefte. Naar de toekomst toe zou dit door toepassing van artificial intelligence wel kunnen verbeteren, zo hebben we bij Ster al kunnen zien dat content op een pagina wordt gecombineerd met andere bronnen om zo tot betere resultaten te komen.

100 procent privacy compliantWat volgens Skwarski vele malen stabieler en interessanter voor adverteerders kan zijn, is targeten op basis van huishoudens- en woonomgevingsdata. De (woon)omgeving zegt veel over een persoon. Als iemand bijvoorbeeld in een duurder woongebied woont, dan weet je automatisch al heel veel over het inkomen. Dit type data is bovendien heel stabiel. Zo vaak verandert het inkomen, het aantal kinderen of het type auto('s) niet. En niet geheel onbelangrijk: targeting op huishoudens- en woonomgevingsdata is 100 procent privacy compliant. 

Welk cookie-alternatief het beste bij een merk past, is volgens Skwarski afhankelijk van tal van factoren als bijvoorbeeld doelstellingen en uiteraard budget. Zijn advies is om alle vormen uit te proberen en zo te onderzoeken welke targetingmogelijkheden het beste bij het merk, de strategie en de doelgroep passen.

Zoveel cookie-alternatieven

Wat deze derde en laatste aflevering over een cookieloze toekomst vooral heeft bevestigd, is dat met zoveel cookie-alternatieven niemand stress hoeft te hebben over de cookieloze toekomst. Met name de berichten over contextual targeting zijn hoopgevend, maar er zijn ook tal van andere targetingmogelijkheden die vrij zijn van cookies. De belangrijkste les na deze sessie is dat de markt niet stil moet blijven zitten en vertrouwd moet raken met nieuwe manieren van campagneplanning en -uitvoering. De markt moet anders leren denken, anders gaan handelen en vooral ook de recent gepubliceerde IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era downloaden. Dit handige overzicht wordt namelijk continu bijgewerkt, waardoor je, ook nu deze webinar-trilogie is afgerond, altijd op de hoogte bent van de laatste stand van zaken. 

Deze blogpost is ook verschenen op Marketingfacts