Blog Nathalie Peters - What is the right sourcing strategy?

6 minuten leestijd (1155 woorden)

Worstelden in 2018 de Nederlandse chief marketing officers (CMO's) nog met de snelheid van de digitale transformatie, dit jaar zien we bij hen een zelfvertrouwen dat groter is dan ooit in houding en gedrag.

Voor de derde keer op rij interviewde het bestuur van IAB Nederland samen met Deloitte 25 toonaangevende CMO's. Wij voeren deze gesprekken om een duidelijk beeld te krijgen van de topics die op hun digitale-transformatieagenda staan om zo voor de hele markt duiding te geven aan welke kansen en belemmeringen er spelen om de digitale groei van advertising te blijven realiseren. 

De uitkomsten van dit jaar zijn opvallend te noemen. In 2018 worstelden de Nederlandse CMO's met de snelheid van de digitale transformatie. Dit jaar zien we in het onderzoeksrapport vooral vertrouwen in eigen kennis en kunde terug in de gesprekken. Digital en 'agile werken' zijn eerder regel dan uitzondering en de focus van de CMO ligt op flexibiliteit en snelheid van schakelen. Door interne en externe samenwerking te stimuleren, willen de ondervraagde CMO's de juiste vaardigheden en het juiste gedrag samenbrengen, wat moet bijdragen aan succesvolle en duurzame groei.

Van 'inside-out'-marketing naar 'outside-in'-marketing
Maar wat dit jaar vooral enorm opviel, is de duidelijke verschuiving van 'inside-out'-marketing naar 'outside-in'-marketing. Om nog dieper op dit onderwerp in te gaan en relevante ervaringen van collega-adverteerders openlijk met elkaar te kunnen delen, organiseerden we recent een speciale bijeenkomst waarin we in een kleine, exclusieve setting verder over dit onderwerp hebben gepraat. Die middag spraken onder anderen Edwin Driehuis en Laurens Gunneweg van Philips en Lars Krieg van VodafoneZiggo over hun in-housing-proces. Ze deelden hun ervaringen, valkuilen en hoever ze nu staan in hun proces. De belangrijkste uitkomsten van deze middag wil ik via deze weg met jullie delen.

GDPR
Wat al naar voren kwam uit de gesprekken die zijn gevoerd, werd ook deze middag bevestigd.
De verschuiving is met name in gang gezet door de inwerkingtreding van de General Data Protecting Regulation (GDPR). Dit heeft CMO's doen inzien hoe belangrijk klantdata is en hen doen beseffen dat zij jarenlang (te) afhankelijk van derden zijn geweest om essentiële klantinformatie uit deze data te halen. Meer controle en inzicht krijgen, maar ook het risico om klantgegevens te verliezen door met derde partijen samen te werken, was voor dertig procent van de geïnterviewden aanleiding om nog meer kennis en technologie te gaan in-housen.

Programmatic rookgordijn
Daarnaast is het voor bureaus vaak ook gewoon lastig om de business objectives van de adverteerder te doorgronden, simpelweg omdat ze geen onderdeel zijn van het bedrijf. Hierdoor ziet de CMO frictie ontstaan, plannen sluiten onvoldoende aan. Veel CMO's zijn van mening dat dit opgelost kan worden door taken anders te organiseren en veel zelf in huis te halen. Voor veel adverteerders pakt deze strategie ook goed uit op het gebied van programmatic advertising. Op deze manier willen ze het rookgordijn dat rondom programmatic hangt en intransparantie omtrent de marges laten verdwijnen. Ditzelfde zie je nu gebeuren voor het in-house halen van andere marketing activiteiten.

In-housing hoeft overigens niet altijd de oplossing te zijn; zo zijn er CMO's die aangeven dat ze in plaats van te in-housen ervoor hebben gekozen hun bureau dichter naar het bedrijf te trekken. Bijvoorbeeld door het bureau meerdere dagen onsite te laten werken, waardoor ze onderdeel worden van het team. 

Sneller kunnen anticiperen op veranderd klantgedrag
Maar het verkrijgen van meer inzicht en controle is niet de enige reden dat steeds meer bedrijven kiezen voor in-housing. Ook de toenemende ad spend en de koppeling met 1st party data (customer centricity) maken van digital marketing een strategische activiteit, en hierdoor is deze te belangrijk om zomaar helemaal te outsourcen. Daarnaast is er een groeiende behoefte om sneller te kunnen anticiperen op het veranderende gedrag van de consument op het gebied van mediaconsumptie. Dat is onder andere het gevolg van de afname van lineair tv-kijken, de toename van online kijken via streamingplatforms en de grotere behoefte aan relevantie en snackable content.

Tips voor iedereen die nog zoekende is
Als je dit zo allemaal leest, zou je bijna denken dat de Nederlandse CMO precies weet wat er moet gebeuren, maar wees gerust, dat is zeker niet het geval. Natuurlijk is er altijd een aantal relatief grote bedrijven die vooroplopen, maar het merendeel van de aanwezigen en de geïnterviewden weet nog niet waar ze moeten beginnen, hoe dit aan te pakken en waar ze al die kennis vandaan moeten halen. Bij deze deel ik graag met jullie de belangrijkste tips vanuit de sessie en de highlights uit het CMO-onderzoeksrapport:
 
  • Vergelijk appels met appels. Het lijkt vanzelfsprekend, maar het gebeurt nog regelmatig dat bijvoorbeeld de berekening wat een FTE intern kost versus een FTE bij het bureau niet in het totale plaatje wordt meegenomen.
  • Blijf idealiter weg bij de zwart-witdiscussie. Niet alles in-housen of alles outsourcen. Kijk objectief en per activiteit wat het beste past, van executie tot strategie en wie doet wat.
  • Kijk niet te veel naar anderen, maar focus op jezelf. Adverteerders die nu heel succesvol inin-housen zijn vooral multinationals, opgedeeld in diverse markten. Als een bedrijf qua marketing gedecentraliseerd is, dan is de in-housing discussie ook complexer. Immers, je zou moeten in-housen per markt. Ofwel, centralisatie van digital marketing is wellicht een voorwaarde om goed te kunnen kijken naar de sourcing.
  • De belangrijkste tip om meer transparantie te krijgen is dat je als bedrijf je eigen logins, licenties moet aanmaken en zelf een directe relatie met techspelers als Google en Facebook moet opbouwen. Pas als je ziet wat er gebeurt, kun je als adverteerder de regie nemen. Dit geldt ook voor de relatie met publishers: neem ook daar als adverteerder het ownership in handen. 

Hoe nu verder?

Ik vind het fantastisch om te zien dat de focus in de sector in de afgelopen jaren is verschoven van technologische verandering naar controle, inzicht en bedrijfsstructuren. En dat customer centricity en een crossmediale aanpak hoog op de (media-)agenda van iedere CMO staan. Maar dat is natuurlijk niet voor niets. De sterke focus op performance in de laatste jaren heeft ertoe geleid dat de binding met het merk onder druk is komen te staan. De regierol van de CMO stimuleert de markt innovatief te blijven om aan nieuwe marketingvragen te voldoen. En dat is maar goed ook, aangezien we, door optimaler gebruik te maken van data, creatie en techniek, de markt naar een nog hoger level kunnen brengen.

Uiteraard zal IAB Nederland daarbij de ondersteuning bieden die nodig is. Op het gebied van dit thema zal onze eerste prioriteit zijn om de sector meer inzicht te geven. En dan niet specifiek wat inhousing oplevert, maar in de breedte van ons digitale vakgebied. Verder gaan we nog een aantal van dit soort bijeenkomsten organiseren waar we dieper zullen ingaan op de andere belangrijke uitkomsten van het CMO-onderzoeksrapport, waaronder de rol van data en creatie en de vraag hoe dit speelveld zich ontwikkelt, de KPI-challenge: ROAS versus ROMI en natuurlijk data en ethiek.

Nathalie Peters
Voorzitter IAB Nederland 

​Bekijk hieronder de onder de foto's van de middag.