Wat is het potentieel van voice?

8 minuten leestijd (1665 woorden)

Is er een toekomst voor voice enabled apparaten als Smart Speakers, appliances, auto's en devices of is het een tijdelijk fenomeen? Wendy Pouw, directeur IAB Nederland, zocht het uit en ging hierover in gesprek met Sjors Fröhlich van BNR Nieuwsradio. Want hoewel er nog weinig cijfers over de inzet en het resultaat van voice bekend zijn, zien vooral nieuwsmedia een groot potentieel.

WP: Sjors, afgelopen december kondigde BNR als eerste nieuwsmedium in Nederland een grote samenwerking aan op het gebied van voice met Google en Amazon. Wat houdt deze samenwerking precies in?SF: Op dit moment hebben we onze podcasts en audiocontent beschikbaar gemaakt voor de Google Assistant en Google Home. Ook is er geëxperimenteerd met de zogenaamde custom skill en Flash News Briefing van Alexa, maar de taal was daar nog een probleem. Om een voorbeeld te noemen: de CH-klank uit 'De TeCHnoloog' vindt Alexa nog heel lastig. Google werkt dan een stuk beter. En we krijgen van diverse luisteraars terug dat BNR via de Google Home als een vaste waarde is geworden in het dagelijks ritme. Men geeft in de ochtend aan de Google Home het commando: OK Google, speel BNR – en dan wordt het meest recente nieuwsbulletin gespeeld. En ook kun je alle podcasts opvragen via de Google Home of Google Assistant.

WP: Steeds meer mensen geloven in de kracht van voice, maar mede door het gebrek aan cijfers en succesverhalen nemen de meeste bedrijven nog een afwachtende houding aan. Jullie doen dit heel bewust niet, waarom is dat?SF: We zien aan de cijfers dat de acceptatie van dit nieuwe fenomeen enorm groot is. Het gaat zelfs harder dan de mobiele telefoon. Het wordt ook wel de volgende revolutie in medialand genoemd. Voor ons als audiobedrijf is het niet meer dan vanzelfsprekend dat BNR Nieuwsradio hierin ook een woordje wil meespreken, zodat je binnenkort geen toetsenbord meer nodig hebt om ons laatste nieuws of specialprogramma's op te roepen: een gesproken zoekvraag volstaat.

WP: Gelukkig deed Reuters Institute for the Study of Journalism eind vorig jaar wel onderzoek naar het gebruik van voice assistants in de VS, Groot-Brittannië en Duitsland. Uit het rapport kwamen een paar opvallende uitkomsten naar voren. Een daarvan is dat in de VS al 14 procent van de volwassenen regelmatig voice devices gebruikt. In Groot-Brittannië gaat het om 10 procent en in Duitsland om 5 procent. Wat zijn jullie verwachtingen voor Nederland?
SF: Er wordt wel gezegd dat er in 2020 meer dan 1,7 miljoen smart speakers in Nederland gebruikt worden. Op dit moment is voice in Nederland nog in de beginfase. Het is vooral nog iets voor de first-movers. In de VS, Groot-Brittannië en Duitsland, en overigens ook in China, is het al veel groter omdat er meer devices beschikbaar zijn en ze al op meer plekken geïntegreerd zijn. Voice slaat daarnaast zo goed aan omdat het een heel natuurlijke manier van omgang is; praten met mensen doen we al een heel lange tijd en daar zijn we (in elk geval de meesten van ons) inmiddels ook vrij goed in. Het is daarom een logische volgende stap om deze manier van interacteren ook los te laten op de elektronica. Ik verwacht dat voice nog veel harder gaat groeien op het moment dat de techniek in meer apparaten wordt geïntegreerd en de kwaliteit van de stemmen, en dan met name het niveau waarop je een normaal gesprek kunt voeren, verder wordt verbeterd.

WP: Uit het onderzoek van Reuters blijkt dat de smart speakers vooral worden gewaardeerd bij het uitvoeren van eenvoudige taken, zoals het afspelen van muziek. Maar de mogelijkheden van voice zijn natuurlijke vele malen groter. Waarin zitten volgens jou de grootste kansen?
SF: Klopt, als je kijkt waar voice nu met betrekking tot digital audio voor wordt gebruikt, is het vooral voor het afspelen van muziek, het beantwoorden van vragen, het voorlezen van het weerbericht en het instellen van timers of herinneringen. Kansen zitten hem wat ons betreft in het aanbieden van persoonlijke nieuwsupdates en/of podcasts en andere personal- assistentopties. Straks zul je in de auto op weg naar je werk aan je voice assistant vragen hoe je agenda voor die dag eruitziet. Of laat je je helemaal bijpraten over een bepaald onderwerp ter voorbereiding op de afspraak met de klant om 11 uur. Multitasken, bijgepraat worden op vakinhoudelijk gebied is zeer efficiënt gebruikmaken van de tijd.

WP: Dat klinkt allemaal inderdaad erg handig, maar als bedrijf wil je er natuurlijk ook een commercieel belang bij hebben. Zijn er al interessante commerciële initiatieven geweest?
SF: Ook dit zit allemaal nog in de beginfase. Voice is nu met name een showcase of een marketingproduct. Vrijwel alle businesscases zijn geënt op e-commerce, waarbij je voiceproducten bij bijvoorbeeld Amazon kunt bestellen. Het gaat pas echt werken als er een probleem wordt opgelost. Er is een hotelketen in Amerika die dat goed doet: men analyseerde dat er heel veel dezelfde soort vragen werden gesteld aan de receptionist. Door een smart speaker op de hotelkamer te plaatsen voor de meest gangbare vragen, kreeg de receptionist de ruimte om in te gaan op de complexere vragen. Daardoor kon er echt goede service worden verleend. Dat is van grote waarde voor de klantbeleving. Maar dat zijn nog maar enkele voorbeelden. Je moet het vergelijken met de begindagen van social media. De ROI was heel moeilijk te bepalen. Wat levert een tweet nou daadwerkelijk op, was een veelgehoorde vraag. Maar in de daaropvolgende jaren is webcare ontstaan, influencers kwamen op, social selling, net als employee advocacy. En er is nu geen bedrijf meer dat niet op social actief is en niet een of meer social channelsin de mediamix heeft opgenomen. Met voice zullen er ook toepassingen ontstaan die we nu nog niet kennen.

WP: Zijn er echt helemaal nog geen inspirerende cases van Nederlandse bodem?
SF: Zoals gezegd: het is beginnend. Er is een aantal leuke Google Actions. Zo heeft Auping bijvoorbeeld een mooie action waarmee een verhaaltje voor het slapengaan wordt verteld, ontwikkelde KRO-NCRV een kookhulp en heeft de Rabobank een action waarmee je je saldo kunt opvragen en straks geld kunt overboeken. Maar alles is nog experimenteel en wordt gebruikt om te laten zien hoe vooruitstrevend men is. Bij BNR hebben we bijvoorbeeld een dialoog met Bas van Werven gebouwd waarmee je door de podcasts kunt navigeren. Vraag maar eens aan de Google Home of Google Assistant op je telefoon: 'Oké Google, praat met BNR.'

WP: Ik moet zeggen dat ik dit verwonderlijk vind. Nederland is juist vaak een voorloper op het gebied van technologie. Kijk maar naar blockchain en programmatic advertising. Waarom lukt het Nederland dan nog niet om voice commercieel slim in te zetten?
SF: Zodra er meer devices in de huishoudens staan, zal dat sneller gaan. Maar ook in Amerika is men nog steeds aan het experimenteren en daar zijn de speakers veel eerder geïntroduceerd dan in andere landen. Maar er moet nog veel verder worden doorontwikkeld tot een volwaardig product. En de kinderziektes moeten eruit, zeker in de Nederlandse versie van de Assistant.

WP: Er zijn dan misschien nog geen inspirerende commerciële cases, maar jullie zijn bij BNR al heel ver op gebied van voice. Heb je misschien wat tips voor adverteerders, bureaus en publishers hoe zij het best op deze ontwikkeling kunnen inspelen?
SF: Absoluut, ik adviseer de volgende 5 stappen:

1. Start heel simpel en bouw niet gelijk een uitgebreide action.

2. Bedenk heel duidelijk van tevoren of er een use case is voor de gebruiker, welk probleem los je op? Ik zie te veel actions en skills die meer een proof-of-concept zijn en niet aansluiten bij een daadwerkelijke vraag. Wie gaat er op dit moment vliegtickets boeken via voice? Of al z'n bankzaken regelen?

3. Bedenk wat je eigen voice-identiteit is. Hoe wil je dat jouw merk praat tegen je gebruikers? Je wilt daarnaast zo snel mogelijk af van de standaard robotstem, dus bedenk wat voor stemgeluid je nodig hebt. Bij BNR is dat redelijk simpel: wij hebben onze presentatoren en station voices. Maar niet-audio bedrijven moeten goed nadenken over hoe ze klinken.

4. Steek energie in audio-SEO. Gebruikers gaan straks zoeken en vragen stellen via voice devices en dan wil je als eerste resultaat naar boven komen (alle andere resultaten doen er namelijk niet toe).

5. Ontwikkel nieuwe skillsets. Voice is een compleet andere manier van interactie en dat vraagt dus ook om een compleet nieuwe manier van interactiedesign. Visuals en techniek zijn van minder belang, iemand die snapt hoe conversaties werken, hoe mensen informatie opvragen en die goedlopende scripts kan bedenken is veel belangrijker.

WP: Heel fijn, daar kan de sector iets mee. Dank je wel, Sjors. Heb je misschien ook nog een tip voor ons? Hoe zie jij de rol van IAB Nederlands op het gebied van voice?
SF: Als branchevereniging moeten jullie gewoon hetzelfde doen als wat jullie bij alle andere domeinen binnen digital doen. Informeer, maar bovenal inspireer de sector door succesvolle voorbeelden te verzamelen. Want zolang niemand weet hoe we geld kunnen verdienen met voice is er een grote behoefte aan voorbeelden. Daarnaast kunnen jullie ook een belangrijke rol spelen in het ontwikkelen van standaarden en het aanknopen van de juiste connecties bij grote partijen als Google en Amazon.

WP: Dat gaan we zeker doen. Misschien kunnen we snel een mooie case van BNR met onze achterban delen. Wat zijn de verdere plannen van BNR op het gebied van voice?
SF: In de nabije toekomst gaan we de zogenaamde Speakable mark-up finetunen, zodat de belangrijke informatie van onze site gemakkelijk via de Google Assistant opgevraagd kan worden. En onze huidige Google Action wordt veel verder doorontwikkeld. Nu kun je dus al het laatste nieuws opvragen, straks kun je – gekoppeld aan SMART Radio – heel specifiek op basis van onderwerp alle informatie die voor jou persoonlijk relevant is ontvangen op het moment dat het jou het beste past. Dus, stel, ik werk in de automotive branche en ik ga op bezoek bij een klant, dan kan ik in de auto onderweg BNR vragen om me bij te praten over de laatste ontwikkelingen op gebied van Tesla. Om maar een voorbeeld te noemen.