Verslag IAB Tastforce Content: Performance

6 minuten leestijd (1193 woorden)

Op zoek naar de ROI van content
Wat levert content marketing op? Kunnen we dat anno 2019 eindelijk uitdrukken in een return on investment, in keiharde cijfers? Of moeten we ons daar niet te veel op concentreren? Dat is de uitdaging van de eerste breakfastsessie van IAB Taskforce Content in 2019. Een relevant onderwerp blijkt aan dat het een van de snelst uitverkochte events van IAB dit jaar is. In de zaal vinden we afgevaardigden van onder andere Rabobank, VodafoneZiggo, Schiphol, MMD Media en Omnicom Media Group. 

Na de aftrap van Taskforce voorzitter Olger Smit is het woord aan Denise Huisman, Managing Director bij PHD. Huisman stelt dat het goed is dat er steeds meer meetbaar is, maar dat daar ook een gevaar in schuilt. Wat ze ziet is een verschuiving naar korte termijn resultaten, want het gaat om snel bereik, snel veel views en snel veel engagement. Maar uit onderzoek van IPA blijkt dat de afgelopen vijf jaar de media ROI jaarlijks met 20% afneemt. Er gaat bij deze slide inderdaad een lichte huivering door de zaal met aanwezigen. 

Meet merkassociaties en de lange termijn, focus niet alleen op snel beschikbare data
Waar het om moet draaien, is het beïnvloeden van gedrag. Complex, want hoe beïnvloeden we het brein als je weet dat we 95% van ons dagelijks handelen op de automatisch piloot doen (een referentie naar het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman)? Een customer journey start weliswaar wanneer de behoefte naar een product of dienst ontstaat, maar juist daarvoor moet je al aanwezig zijn en zorgen voor merkassociaties. Ben je als merk top of mind en in de eerste consideration-fase al aanwezig, dan is er twee keer meer kans op verkoop/aankoop dan wanneer je niet top of mind bent. We zijn als mens enorm vooringenomen (biased), de kracht van content en lange termijn zit hem in het daarvoor aanwezig, helemaal aan het begin (zie afbeelding). 

De belangrijkste noot die Huisman daarmee wil meegeven: als we iets impliciet willen overbrengen met de content die we publiceren, meet het dan ook zo. Dan kunnen we over een paar jaar hopelijk een toename zien in de media ROI.

Quality sessions 

De tweede sessie bekijken we performance vanaf een andere invalshoek, die van adverteerder. Laura Seikritt, Senior PR Manager bij Philips Benelux is verantwoordelijk voor branded content van Philips Personal Health. Dat gaat van de Airfryer tot elektrische tandenborstel en van een scheerapparaat tot blender.
Omdat ze content willen hebben die relevant is voor de doelgroep, zoekt Philips naar essentials in de waardering van content. 


  1. Philips werkt samen met media partners waar de doelgroep zich al bevindt. Denk hierbij aan uitgevers als Hearst en influencers. Daarbij staat de consument centraal en krijgen de partners alle creatieve vrijheid.
  2. De inhoud moet waarde toevoegen en passen binnen de strategie
  3. Passende KPI's worden bepaald afhankelijk van het soort content, de samenwerking en het doel, dus meten op engagement als dat het doel is en meten op reach als dat het doel is. Meet alles wat je kunt meten om meer inzichten te krijgen in wat werkt en wat nog te optimaliseren is, maar reken af op gezette KPI's die direct aansluiten bij de doelstelling.
  4. De inhoud moet geloofwaardig en authentiek zijn.


Het meetbare aspect van de content, gaat vooral over quality sessions bij Philips. Je kunt een enorm bereik hebben maar als daarvan slechts een fractie je doelgroep is, dan kun je nog niet spreken van een succes. Daar gaan de gestelde KPI's soms ver in bij samenwerkingen. Bijvoorbeeld het bepalen van minimaal aantal anchor scrolls, kwalitatieve sessies en landings en het minimaal te behalen sessies bij de doelgroep. Daarnaast worden er grootschalige brand lift onderzoeken gedaan met onder andere heart beat studies. 

Take away van Seikritt: focus op de lange termijn, liefde voor het merk opbouwen, zoek partijen waar al een audience is opgebouwd zodat je daarop kunt meeliften en bepaal kwalitatieve KPI's.

Kan data de rol van een creatief directeur verslaan?

In de keynote van Erik Hensel, founder van video agency Lifehunters, grijpt Hensel terug op de eerste presentatie van Huisman. Ook hij gaat in op het onbewuste van ons dagelijks handelen, dat wat we doen met emotie versus ratio. Lifehunters produceert niet alleen video's, ze analyseren ze ook. Dit doen ze door emoties van mensen te meten terwijl ze een video kijken. 

Door vijftig punten op het gezicht te meten zie je of iemand blij, verrast, verdrietig, verbaasd of iets anders is. De learnings die je hier uit haalt, zijn volgens Hensel belangrijker dan het concept of de visie van een creative director. Naast het meten van emotie op basis van het gezicht, worden video's bij Lifehunters ook getest met eyetracking en EEG-scans.
Door deze testen al in een vroeg stadium uit te voeren, kan de video worden aangepast voor deze wordt gepubliceerd. Zo vergroot je het succes van de video (de uitkijkratio o.a.) op voorhand. Met de scans kun je bijvoorbeeld precies meten wanneer de concentratie bij de kijker verslapt, wanneer iemand gefrustreerd is of wanneer de een video de meeste emotie oproept. Met cases van Shell en De Hartstichting laat Hensel zien hoe je met deze resultaten, kleine aanpassingen kunt doen. Niet op onderbuikgevoel van een creatieveling, maar op basis van data. 

De learning uit Hensels' sessie: test en analyseer bij je doelgroep voor je je mediabudget inzet.

Content in context
Als laatste is het woord aan Niels Bouwman, client manager bij Kantar Millward Brown. Het zal niet verrassend zijn maar wat blijkt: het meten van de ROI is de grootste uitdaging voor marketeers. Opvallend is dat het hierbij niet alleen gaat om de ROI van content marketing, maar marketinginspanningen überhaupt. 

Hij plaatst de ROI van content in context. De context: tijd, research en andere media. Bouwman geeft aan dat we te veel focussen op de meetbaarheid lower funnel, terwijl juist voor content de focus op upper funnel KPI's moet liggen. Wanneer je aan marketeers vraagt naar het doormeten van campagnes, denken ze dat ze ook lange termijn meten, maar blijkt uit onderzoek dat in werkelijkheid het zwaartepunt ligt op de korte termijn. En: er is slechts 0.02% (lees: geen) correlatie te meten tussen een click-trough en de aankoopintentie (zie afbeelding).

Waar we naar toe moeten volgens Bouwman:

  • Niet alleen zeggen om lange termijn en upper funnel te meten, maar het ook daadwerkelijk te doen;
  • Een pilot-fase toevoegen om (media)keuzes en de content te testen;
  • Synergie opzoeken: niet alleen een losstaande tv- of contentstrategie, maar een mediaplan waarin de verschillende kanalen op elkaar aansluiten. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bepaalde kanalen goed met elkaar werken (zie afbeelding).

Met het performance event wordt duidelijk dat er geen hapklare ROI voor content is. En dat we scherp moeten op wat we meten en hoe we het meten. De handen gingen in de lucht toen Olger Smit als afsluiter vroeg wie er wat had opgestoken van de ochtend. Wat ons betreft komt er snel een vervolgsessie om een verdiepingsslag te kunnen maken op dit onderwerp.


Lotte Mol werkt als Product Manager Content Marketing bij digital marketingbureau Traffic Builders. Ze is ervaren in het bedenken, opzetten en uitvoeren van creatieve concepten, communicatie- en contentstrategieën, influencer campagnes en het schrijven van SEO-proof teksten. Daarnaast is Lotte actief in de TF Content.