Uitdaging voor adverteerders in 2019: combineer data en techniek met creativiteit

3 minuten leestijd (530 woorden)

Regeren is niet alleen vooruitdenken, maar vooral vooruit handelen. Mij is gevraagd om nu al mijn visie op digital advertising in 2019 in kaart te brengen. Wat worden de belangrijkste strategische ontwikkelingen op het gebied van creatie, media en technologie? En met welke technische innovaties moet je als adverteerder aan de slag als je straks niet achter de feiten aan wilt lopen?  Interessante vraag. Maar waarom zou ik alle technische trends nog eens opsommen? We praten al jaren over voice search, artificial intelligence (AI) en machine learning. Veel belangrijker is dat we ons komend jaar focussen op relevantie. Op data, techniek en creatie - bij alles wat je doet. Schieten met hagel kan niet meer. De consument wil enkel nog relevante advertenties en content. Dat gaat verder dan communicatie toespitsen op 'segmenten en hokjes'.

Segmenteren tot in de kern van je database
Dat mannen geen advertentie voor zwangerschapstesten te zien krijgen, moet inmiddels vanzelfsprekend zijn. Maar ook lang niet iedere vrouw zit op deze uitingen te wachten. Niet iedere vrouw wil of kan kinderen krijgen. Een advertentie kan ze onnodig confronteren met hun gemis. Wil je als adverteerder echt het verschil maken, dan moet je boodschap zo data driven mogelijk zijn. Dat wil zeggen dat je moet segmenteren tot in de kern van je database. Met wat voor personen heb je te maken? Wie zijn ze en wat doen ze op welk tijdstip van de dag? 


Nu wil ik data niet aanduiden als nieuwe trend. Data is het nieuwe goud, maar nog geen juweel. Je kunt alle data van de wereld hebben, maar toch niets weten. Wat de waarde van data bepaalt, zijn de actionable insights. Om tdaartoe te komenzul je moeten leren om als het ware door de data heen kijken. Als jouw klant 's ochtend smet de kinderen bezig is, pas je de advertentie hier op aan. Gaat iemand in de avond sporten? Idem. Is er vanavond Champions League voetbal? Kom dan nu met berichten die hierop aansluiten, en niet de dag erna.

Maak zelf de bubbel
Een succesvolle adverteerder stuurt op relevantie. Je wilt immers in de bubbel van je klant terecht komen. Of liever nog: zelf een bubbel creëren. Een omgeving waarin jouw klanten zich volledig op hun gemak voelen en waarin je ze continu bedient met content op maat. Sluit je boodschap daar niet naadloos op aan? Dan prikken ze de bubbel genadeloos door.

Ik ben me ervan bewust dat het achterhalen van alle data en de bijhorende inzichten een lastige opgave is. We kunnen niet allemaal Facebook en YouTube zijn. Maar de technologie om deze inzichten te verkrijgen en daar slim mee om te gaan is verkrijgbaar. Dan doel ik op technieken als machine learning en AI, maar dat wil ik dus geen trends noemen.

Beweren dat AI een trend is, is een understatement van jewelste. Volgens Google ceo Sundar Pichai is AI de belangrijkste technologische ontwikkeling, met een grotere impact dan bijvoorbeeld elektriciteit. Volgens een recent rapport van het World Economic Forum (over de banen van de toekomst) is de impact van AI op onze manier van werken te vergelijken met die van de industriële revolutie. Maar ook hier geldt dat data slechts het fundament vormt.