Terugblik en verslag bvA en IAB Nederland - Return On Ad Spend

6 minuten leestijd (1147 woorden)

In een uitverkochte Tolhuistuin organiseerden bvA en IAB Nederland dinsdag 15 oktober het Return On Ad Spend-event. Een middag die volledig in het teken stond van KPI's, metrics, Marketing Mix Modeling (MMM) en uiteraard ROAS. Een verslag van een bijzondere zoektocht naar een KPI-framework waarmee het rendement van marketinginvesteringen (Ad Spend) bepaald kan worden.

Velen weten het antwoord niet
De hoge opkomst en de enorme wachtlijst voor het event bevestigen dat velen anno 2019 nog steeds geen goed antwoord hebben op misschien wel een van de belangrijkste vragen in het leven van een marketeer: Wat draagt de inzet van advertising via diverse mediakanalen nu werkelijk bij aan de ontwikkeling van mijn merk en wat is de impact daarvan op sales?

Omdat marketeers (nog) geen goed antwoord hebben op deze vraag, wordt vaak gestuurd op direct herleidbare sales- en conversiecijfers. Nu is dat niet zo heel vreemd, merkeffecten zijn nu eenmaal moeilijker te herleiden naar investeringen dan sales-KPI's, maar hierdoor wordt er steeds meer advertisingbudget ingezet voor salesimpact op korte termijn. En of dat nu zo'n verstandige keuze is?

De Albert Heijn-marketingformule voor een CFO
Het antwoord van Joris Lak, director marketing channels Albert Heijn, daarop was kort en bondig: nee. En dat is precies de reden waarom Joris binnen Albert Heijn een nieuwe benadering heeft ontwikkeld waarbij marketing niet wordt beschouwd als kostenpost, maar als enabler om marktkansen en -mogelijkheden te benutten. Dankzij Media Mix Modeling (MMM) wordt gedetailleerd inzicht in de ROI van alle verschillende marketinginvesteringen verkregen. Oftewel: welke kanalen (on- én offline!), campagnes en boodschappen zorgen voor groei van de naamsbekendheid, merkvoorkeur en uiteindelijk omzet?

'1 euro in media levert gemiddeld x euro omzet op'

MMM stelt Joris in staat om aan te tonen hoeveel directe omzet er wordt gerealiseerd met welke combinatie van mediakanalen. Het maakt het mogelijk om precies te bepalen wat de meest effectieve mediamix en het optimale investeringsniveau zijn. Met als resultaat dat de interne marketing-spenddiscussie, zoals marketeers die vaak met hun CFO moeten voeren, is verlegd van budgetten naar doelstellingen.

De zoektocht naar een gestandaardiseerd KPI-framework
Joris heeft gelukkig voor Albert Heijn een analysemodel gevonden dat voor hen goed werkt, maar dat is eerder uitzondering dan regel. Het merendeel van de adverteerders heeft niet de middelen om MMM in te zetten en heeft behoefte aan een gestandaardiseerd KPI-framework. Jarenlang werd het vaststellen van een dergelijk framework als een kansloze missie gezien, maar de werkgroep ROAS van bvA en IAB Nederland is begin 2019 de uitdaging aangegaan. Zij gaven deze middag een sneak preview van hun ROAS-framework dat nog voor het einde van dit jaar uitgebracht wordt.

Het ROAS-framework van de werkgroep is gebaseerd op het Customer Journey model van McKinsey. In dit model wordt per fase van de klantreis een set KPI's gegeven die hebben bewezen te correleren met sales. De duur van de fases kan verschillen per product/dienst en de geschiktheid van elke KPI is afhankelijk van het type categorie (met hoge of lage betrokkenheid, veel of weinig complexiteit, B2B of B2C). Uitgangspunt van het framework is dat randvoorwaarden zoals prijs en distributie op een goed niveau zijn. 

Figuur – Vereenvoudigd customer-journeymodel van McKinsey aangevuld met KPI’s per marketingdoelstelling

Naast het framework ontwikkelde en presenteerde de ROAS-werkgroep deze middag ook een vijfstappenplan dat marketeers ondersteunt bij de toepassing ervan. Zo helpt de eerste stap bijvoorbeeld bij het bepalen op welke fase(s) van de klantreis marketinginspanningen gericht zijn en wat de doelstelling per fase is. Vervolgens wordt er in het stappenplan aandacht besteed aan het selecteren van de juiste KPI's voor elke doelstelling en de manier waarop die gemeten kunnen worden. Om nog meer ondersteuning te bieden heeft de werkgroep hiernaast een 'Measure Dictionary' ontwikkeld met daarin eenduidige definities van de verschillende metrics. Ten slotte is er een verkoophulp-module toegevoegd die ondersteuning moet bieden bij het evalueren van de uitkomsten, zodat alle afdelingen binnen de organisatie (marketing, finance, board) deze KPI-metingen op dezelfde manier evalueren.

De bezoekers van het evenement hadden de primeur en kregen een exemplaar van het complete framework mee naar huis. De rest van de markt zal helaas nog even moeten wachten op het moment dat de ROAS-whitepaper met daarin het framework wordt gepubliceerd. Wil je er zeker van zijn dat je de publicatie niet mist? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrieven van IAB Nederland en bvA.

De merk-KPI-roadtrip van ABN-AMRO
Christel Hendriks en Jan Heida van ABN-AMRO lieten zien hoe zij in anderhalf jaar tijd de impact van hun campagnes inzichtelijk hebben gemaakt. Hiervoor heeft de bank slim gebruikgemaakt van alle beschikbare data en bronnen. En dat ging verder dan Share Of Media Spend/Share Of Voice. Zo is niet alleen de impact van bestedingen in kaart gebracht, maar ook die van alle campagnes en media. Ook lieten ze een analyse los op een representatieve Nederlandse doelgroep, waarbij bronnen en data van onder andere GfK Brand Track en search en mediabereik en -bestedingen zijn samengevoegd. Deze analyse toonde hun het belang van reclamebekendheid en de impact die deze heeft op merkbekendheid en -overweging van ABN-AMRO. Vervolgens heeft ABN-AMRO MMM toegepast op diverse campagnes, waarmee aangetoond werd welke mediumtypen de meeste impact op sales hebben (tv en radio) en welke campagnes het meest hebben bijgedragen aan de groei van het merk in 2018 en 2019.

Onderbuikgevoel klopt niet altijd
Als afsluiting van de middag onderstreepte ook Sven Meijer van Objective Partners het belang van een gestandaardiseerd KPI-framework. Iedereen kent de uitdrukking 'meten is weten', maar is meten ook altijd nodig om goed inzicht te krijgen? Kijk zelf naar onderstaand voorbeeld, waarvan het ene schema gebaseerd is op onderzoek en het andere op 'buikgevoel'. Wat denk jij? Staat kolom A of kolom B voor de gemeten werkelijkheid?

Lastige vraag, hè? In dit voorbeeld geeft A de uitkomst van onderzoek en B het gevoel dat in de markt leeft. De feiten boven tafel krijgen is dus belangrijk, maar ook moeilijk. Dat blijkt ook wel uit het feit dat marketeers het meest wakker liggen van de vraag hoe ze het effect van hun marketing- en media-inspanningen voldoende inzichtelijk kunnen maken. En dat terwijl dit alleen maar belangrijker wordt, aangezien mediabestedingen nog steeds blijven toenemen. In 2018 is er wereldwijd $ 628.63 miljard uitgegeven aan media! Een stijging van 7,4 procent ten opzichte van 2017. De grootste uitdaging voor de markt is volgens Sven dan ook de onderbouwing te vinden voor de juiste mix tussen brand- en performance-investeringen, zodat je gebaseerd op feiten het budget tussen beide kunt verdelen. 

Het wachten wordt beloond
Vind je het lastig om zelf de onderbouwing te vinden en de juiste balans te bepalen? Troost je dan met de gedachte dat je niet de enige bent en dat de oplossing onderweg is. Je wachten wordt beloond door de ROAS-werkgroep, die bijna zover is om het ROAS-framework aan jou en de rest van de markt te presenteren. Laat hun inspanningen in jouw voordeel werken. 

​Bekijk hier de foto's van de middag