Never forget where you came from - Blog Mascha Driessen

6 minuten leestijd (1144 woorden)

De belangrijkste outtakes van het IAB Nederland-jubileumfeest in DeLaMar  

​Het zal niemand zijn ontgaan dat we dinsdag 4 september jongstleden het 20-jarig jubileum van IAB Nederland hebben gevierd. Een prachtige dag waarop sprekers van over de hele wereld hun kennis en ervaringen deelden. Aan mij de eer om als bestuurslid, maar ook als ervaringsdeskundige van de digitale transformatie vanuit Microsoft, de belangrijkste outtakes van deze dag samen te vatten in deze blogpost. 

Waar staan we nu en waar gaan we heen?
Maar voor ik hiermee begin sta ik eerst even stil bij de blogpost die IAB-voorzitter Nathalie Peters eerder deze maand schreef over de belangrijkste vraagstukken van 2018 voor onze sector. Nathalie sloeg met haar verhaal de spijker precies op zijn kop. Transparantie, vertrouwen, technologie, mensen en samenwerken zijn de zaken waar we ons als sector op moeten richten. Het is dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat de internationale sprekers op het event deze thema's behandelden. Het moest een feest worden waarop we stilstonden bij het verleden, maar vooral samen zouden vooruitkijken. En dat is het ook geworden.

Van Mad Men naar Math Men
Om te komen waar je als bedrijf wilt zijn, moet je nooit vergeten waar je vandaan komt, aldus de eerste spreker van het event Nigel Gilbert van AppNexus. Volgens Nigel is de grootste verandering in de digital-geschiedenis dat we naar data gedreven adverteren zijn gegaan, van Mad Men naar Math Men, waarbij de controle steeds meer aan de inkopende en adverterende kant kwam te liggen, in plaats van bij de uitgever of exploitant, die voorheen bepaalde wat 'relevantie' was. Maar dat niet alleen. Ook het aantal targeting-opties is exponentieel gestegen, waarbij consumenten met steeds relevantere boodschappen benaderd kunnen worden. Aan de uitgever-/exploitantkant heeft programmatic geleid tot significant betere 'yield'-optimalisatie. Waar in het begin 'programmatic' vooral ingezet werd voor 'remnant'/onverkocht verkeer, steeg het aantal brandingcampagnes evenredig en werd programmatic uiteindelijk de standaard.

Als sector kwamen we bij dit keerpunt vanuit een automatiseringsbehoefte, maar ook vanuit de wens om adverteren zo relevant en efficiënt mogelijk te maken. Automatisering betekende ook dat er ander soort talent aangetrokken moest worden. Zo zie je nu veel professionals in deze industrie die op het snijvlak van media, data & technologie zitten. En daar kunnen we er nog veel meer van gebruiken.

Samen bouwen aan iets wat ertoe doet
Er is een nieuwe lichting experts die op een heel andere manier werken dan de oudere generatie. Hoe belangrijk het is dat je als bedrijf er alles aan doet om de kloof tussen de oude en de nieuwe generatie marketeers zo klein mogelijk te maken, vertelde spreker Tom Peeters van Fresh Food Venture. Tom deelde zijn ervaringen bij het samenstellen van een succesvol 'divers team'. Zo'n team bestaat uit starters, oudgedienden en freelancers. Allemaal leveren ze namelijk een unieke bijdrage aan ons vakgebied. En juist deze diversiteit zorgt ervoor dat je samen kunt bouwen aan iets wat ertoe doet. Enkel op deze wijze kom je tot nieuwe inzichten en oplossingen die leiden tot fundamentele verbeteringen binnen het bedrijf, maar ook binnen het digitale ecosysteem.

Digitale transformatie is taai
Aan welke fundamentele veranderingen de sector behoefte heeft, kwam naar voren tijdens de one-on-one talk die Nathalie Peters op het podium had met voormalig CMO Eneco Erik van Engelen. Erik bevestigde wat eerder al uit het CMO-onderzoek van IAB Nederland naar voren kwam. De digitale transformatie is taai. Bestaande businessmodellen staan onder druk. Veel bedrijven zijn op zoek naar de oplossing. Wat de oplossing is, kon Erik helaas niet vertellen, maar wat in ieder geval niet de oplossing is, is disruptie.

Om de digitale transformatie te overleven moet je balans houden in je zoektocht. Blijf zakelijk kijken terwijl je verandert op een agile manier. Zorg dat je als bedrijf wendbaar bent en in alles wat je doet de klant en creativiteit centraal zet.

Think fast, act faster
Dat creatie zo belangrijk is in ons vakgebied onderstreepte ook de typisch Amerikaanse Ashley Vinson van Facebook. Zij beschikt over veel kennis van Facebook, en heeft de gave om dit op ieder podium zonder filter met iedereen te delen. De meningen waren verdeeld over haar stijl, maar in the end bracht ze wel over waarvoor haar werkgever haar gestuurd had. Ashley is van mening dat we als sector veel sneller moeten reageren op zowel de ontwikkelingen in de markt als de continu veranderende behoefte van de consument. Bedrijven moeten niet langer vasthouden aan het idee dat eerst alles geperfectioneerd moet zijn om hun product of dienst met de buitenwereld te delen. Want op het moment dat je eindelijk naar buiten gaat, komt er vaak alweer wat nieuws op de markt. Mobile advertising is daar het perfecte voorbeeld van. Of zoals Ashley zei: 'Mission in life is not to survive, but to thrive. No one in the industry has an optimal mobile advertising strategy. We tend to apply what we knew in a new environment. How difficult is that?'

Angst in de boardroom, terecht of niet?
Deze technische onzekerheid zorgt volgens de laatste spreker, Roel van Rijsewijk van Deloitte, voor angst in bijna iedere boardroom. Hierdoor lopen we als sector tegen ethiek aan. Als je veel macht hebt, komt daar veel verantwoordelijkheid bij. Hierdoor ontstaat het idee dat technologie oppermachtig is, maar dat is de privacy paradox, want het wordt pas irritant als je het verkeerd hebt. Dominante platforms zijn By Default verdacht. En zaken die niet transparant zijn, leiden logischerwijs tot wantrouwen. Dit is het systematische probleem van privacy. Internet is niet GDPR-compliant. Angst is een slechte raadgever, wat leidt tot bullshit. Reguleren is daarom belangrijker dan ooit en hierin kan/moet volgens Roel IAB Nederland een belangrijke rol spelen.

What's next?
Ik heb goed nieuws voor Roel en de rest van de sector: dat gaat IAB Nederland ook zeker doen. Wij realiseren ons als geen ander dat voor onze business nieuwe regels gelden. En het toepassen van deze nieuwe regels is voor ons de nieuwe uitdaging. Net als alle sprekers op het event, zijn wij als branchevereniging ervan overtuigd dat de impact van digitale technologie op onze branche enorm is. Consumenten en bedrijven verwachten 24/7 dienstverlening en ervaringen die naadloos op elkaar aansluiten, ongeacht aanbieder, platform of technologie, ongeacht locatie of bestemming. Digitalisering globaliseert. De markt is niet beperkt tot landsgrenzen; het gevecht vindt wereldwijd plaats. Met andere woorden: de Nederlandse economie gaat radicaal veranderen door de digitalisering. Ja inderdaad: economie, niet marketing.

En wij zien het als onze taak om door te groeien als vereniging, maar vooral om de groeigebieden van digitale transformatie te ontsluiten, om een belangrijke gesprekspartner te zijn voor de markt en om voor een stabiele maar progressieve opvolging en continuering te zorgen. Doe je met ons mee?

Digitale groet,
Mascha Driessen
Bestuurslid IAB Nederland

Nigel Gilbert van AppNexus  
 Tom Peeters van Fresh Food Venture
Voormalig CMO Eneco Erik van Engelen met voorzitter IAB Nederland Nathalie Peters 
Ashley Vinson van Facebook
 Roel van Rijsewijk van Deloitte
Bekijk hier alle foto's en de aftermovie