De vertrekkend en nieuwe voorzitter van de Taskforce Mobile in gesprek met Yvonne de Jager

7 minuten leestijd (1321 woorden)

Vier jaar geleden was de benoeming van Diederick Ubels (MobPro) tot voorzitter van de IAB Nederland Taskforce Mobile groot nieuws. Het was in de periode dat twee derde van de Nederlandse consumenten een smartphone had en dit werd als een explosieve groei gezien die het vakgebied van marketeers ingrijpend veranderde. Nu draagt Diederick het voorzitterschap over aan Lucas Noordhoorn (Adello). Voor Yvonne de Jager, directeur IAB Nederland, een mooie aanleiding voor een goed gesprek met beide heren over de rol en toekomst van mobile in het digitale marketinglandschap.

YdJ: Diederick, toen jij vier jaar geleden voorzitter werd, was er nog een groot gebrek aan kennis over de effectiviteit van mobile marketing, waardoor er voor sommige adverteerders nog steeds een drempel was om mobile in te zetten. Je gaf toen aan dat het jouw missie was om deze drempel weg te halen middels onderzoek, standaardisatie, events en inspirerende cases. Is dat gelukt, denk je?
DU: Ja, het is supergoed gelukt. Het doel van de taskforce was om het gat te dichten tussen tijd die besteed wordt aan mobiele mediaconsumptie en advertentieuitgaven. Met behulp van alle events en de whitepapers en cases die we hebben geschreven, hebben we keer op keer laten zien op welke manier marketeers mobile marketing effectief kunnen inzetten. Er is misschien nog steeds een klein gaatje, maar de groei van mobile ad spend is nu eenmaal gigantisch.

YdJ: Dat is het zeker. Onze laatste Ad Spend Study laat zien dat mobiele advertenties inclusief search-, video- en banneradvertenties in 2017 een marktaandeel van 42% binnen alle digitale advertenties realiseerden. En de verwachting is dat dit nog zal toenemen. Hoe denk jij dat de markt van mobile marketing zich verder gaat ontwikkelen, Diederick?
DU: Ik denk oprecht dat mobile marketing en advertising het hart gaan vormen van iedere digitale marketinginspanning. Of dat nou in de vorm is van een grote digitale campagne die op smartphones wordt uitgeleverd of dat dit reclame is waarin een app centraal staat, de smartphone zal in iedere campagne een centrale rol vervullen.

YdJ: Was dat toen jij als voorzitter begon nog heel anders?
DU: Absoluut. In onze beginfase waren we als taskforce er vooral op gericht het belang van mobile advertising onder de aandacht te brengen. We moesten als industrie echt duidelijk maken aan de marketeers wat voor kansen er lagen. We moesten letterlijk laten zien dat iedereen continu op zijn smartphone zat te staren in de trein. Tegenwoordig hoeven we niet meer dat soort beelden te laten zien, de kennisbehoefte ligt nu veel meer in het praktische. Markteers vragen zich af hoe ze ervoor kunnen zorgen dat hun mobile-firstcampagnes goed werken. Hoe ze het effect van de campagnes het beste kunnen meten. Wat de rol van creatie is en hoe belangrijk die is. Kortom, de taskforce heeft inmiddels meer een praktische dan een evangeliserende rol gekregen. 

YdJ: Lucas, aan jou nu de eer om deze prachtige taskforce te gaan leiden. Wat was voor jou de belangrijkste beweegreden om voorzitter te worden?
LN: Het geld. Haha, nee, het is een voorrecht om bij te mogen dragen aan deze fantastische organisatie. Als IAB streven wij naar kwaliteit in de markt, bijvoorbeeld door het op internationaal niveau creëren van uniforme standaarden. Verder vind ik het vooral ook heel gaaf om met zoveel experts samen te werken. Ik zie het IAB als neutraal grondgebied; een plaats waar iedereen in digital zijn of haar liefde voor het vak kan delen.

Ydj: Waarom is het volgens jou zo belangrijk dat deze taskforce bestaat?
LN: Als taskforce willen we ervoor zorgen dat de markt écht 'mobile first' gaat denken. Zodra dat zo is, doeken we wat mij betreft de taskforce op. Onze grootste uitdaging zit hem in het feit dat mobile een gigantisch aantal specialismen bestrijkt; het is niet alleen het apparaat op zich. Veel belangrijker nog zijn de specifieke mogelijkheden en uitdagingen van mobile marketing voor alles van data en techniek tot programmatic en content. Ervoor zorgen dat de markt zich hier volledig van bewust is en er vervolgens het maximale uit weet te halen, dat is ons doel.

Ydj: Hoe gaan jullie dit doen?
LN: Door meer deelbare content te delen via mobiele kanalen en minder events te organiseren. Als taskforce gaan we online een podium bieden voor mensen die de markt kunnen inspireren met sterke voorbeelden en duidelijke cases. Mijn droom is dat iedereen ons weet te vinden, kennis komt halen en komt delen en weer weg is. Snelle, concrete en inspirerende content die je op je telefoon in de trein kunt lezen of waar je naar kunt luisteren op de fiets.

Ydj: Diederick, onder jouw leiding zijn vooral veel evenementen georganiseerd. Deel jij de strategie van Lucas om minder events te organiseren en meer deelbare content te delen?
DU: Absoluut. Welke middelen ingezet worden is namelijk helemaal niet interessant. De taskforce is er om met je concurrenten samen drempels te slechten om verder te komen met digital advertising en marketing. We weten nu wel dat mobile bijna synoniem staat aan digital, maar daarmee is de digitale realiteit nog uitdagender geworden. Gebruikers zitten niet te wachten op vervelende advertenties op hun smartphone terwijl we als marketeers eigenlijk niet goed weten hoe we nou maximaal gebruik moeten maken van alle middelen die we voorhanden hebben. Dat maakt reclame maken in deze tijd op een smartphone supermoeilijk. We hebben elkaar daarin echt nodig om die vooruitgang te boeken, juist om mobile werkend te krijgen. Juist door de centrale rol die mobile in digital speelt, is het cruciaal dat we een platform hebben waarin we als markt samen deze uitdaging aandacht geven.

LN: Dat ben ik volledig met je eens. De smartphone is geen onderdeel meer van de mix, maar het start- én eindpunt van de customer journey. Iedereen heeft hem altijd bij zich. We navigeren ons ermee naar een nieuw paar sneakers en naar een nieuwe liefde. De technologie biedt ons als marketeers de mogelijkheid om creatievere uitingen te laten zien, brand safety te waarborgen en steeds betere resultaten te behalen. De techniek die mobile ons biedt, is hierin een vehikel, een manier om die doelen te bereiken, maar geen doel op zich. Dit is geen nieuws, maar het wordt vaak in digital vergeten; precies daarom is deze taskforce nodig.

YdJ: Ik kijk enorm uit naar alle inspirerende content die jullie gaan delen, Lucas. Namens het bestuur en het bureau wens ik je heel veel succes met het voorzitterschap. En Diederick, jij natuurlijk enorm bedankt voor je tomeloze inzet. Je hebt een fantastische taskforce neergezet. Heb je misschien nog een tip die je met Lucas wilt delen?

DU: Probeer niet alles zelf te doen. Het is heel verleidelijk om bij het realiseren van content of het organiseren van een evenement veel zelf te doen, maar dat is op termijn niet vol te houden. We hebben nu een heel fanatieke kerngroep bij elkaar die vol energie prachtige output gaat opleveren, en dat is denk ik echt nodig om de taskforce uit te laten groeien tot een platform van betekenis.

Ben je lid van IAB Nederland en wil je ook een rol spelen binnen de Taskforce Mobile? Neem dan contact op met Lucas via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.


Lucas Noordhoorn

Lucas is als Managing Director verantwoordelijk voor Adello Benelux. Hij startte zijn loopbaan als management consultant in digital transformation en vervulde daarna een commerciële rol bij Dept. Hier ontwikkelde hij zich in data-gedreven adverteren, iets wat dagelijks in zijn werk tot uiting komt bij Adello; een specialist in mobile programmatic advertising.


Daarnaast is Lucas ruim vijf jaar verbonden aan de Universiteit Leiden, waar hij innovatie en marketing doceert binnen de richting bedrijfswetenschappen en het honours college.