Interview Guy Grimmelt, nieuwe voorzitter Taskforce DOOH

6 minuten leestijd (1159 woorden)

Waar andere grote mediakanalen het de afgelopen jaren zwaarder hebben gekregen om bereik te genereren, blijft (Digital) Out of Home (DOOH) alleen maar groeien. Deze versnelde digitalisering was een van de redenen dat IAB Nederland in 2018 de Taskforce DOOH oprichtte. De eerste en enige IAB Nederland-taskforce 'buiten het internet'. Waar staat de taskforce nu en welke kant gaat de DOOH-markt op? IAB Nederland-directeur Wendy Pouw vroeg het de nieuwe voorzitter van de taskforce Guy Grimmelt, Marketing Business & Development Director bij Exterion Media. 

Guy, allereerst gefeliciteerd met je benoeming tot voorzitter. Het lijkt me leuk dat, voor ik je allerlei vragen ga stellen over DOOH, de taskforce en jouw visie op de sector, je eerst iets over jezelf vertelt.
"Dank je wel, Wendy. Natuurlijk wil ik iets meer over mijzelf vertellen. Allereerst ben ik trotse papa van Bas (9) en Josephine (11). Mijn partner Annemarie Krouwel is degene die me een beetje in het gareel houdt en bestuurt een heel team rondom data en e-commerce bij Ajax. Zelf ben ik inmiddels alweer zeven jaar werkzaam bij Exterion Media. Voor mijn doen is dat best lang om op één plek en in dezelfde functie te werken, maar ik vind het nog steeds leuk omdat de media als industrie enorm snelle ontwikkelingen doormaakt. De transformatie die ons bedrijf in die 7 jaren heeft ondergaan was dan ook groot en intens. Voor de rest houd ik van witte gympen en zwom ik 1 september met mijn collega's voor het goede doel 'swim to fight cancer' en ga ik regelmatig met mijn vrouw mee naar Ajax. Ik als spelersvrouw zeg maar."

Wat een leuke afwisseling, want bij IAB Nederland sta je allesbehalve aan de zijlijn. Onder jouw leiding gaat de taskforce de sector begeleiden bij de toenemende digitalisering van outdoor advertising. Waarom is dat zo belangrijk?
"Steeds meer adverteerders beginnen de voordelen in te zien die DOOH te bieden heeft, zoals interactieve advertenties die dynamisch zijn aangepast aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. We hebben dan misschien wel geen cookies en adblockers, maar DOOH is wel het meest publieke medium dat er bestaat en dat brengt ook zo zijn unieke uitdagingen mee. Wij staan altijd in de schijnwerpers bij consumenten, gemeenten en ga zo maar door. Om het overzicht en de groei van de markt verder te kunnen bestendigen moeten we als taskforce daarom aan alle marktpartijen snel duidelijkheid en eenduidigheid bieden over de belangrijke thema's rondom dit medium. Het is onze missie als taskforce om de sector te begeleiden bij de toenemende digitalisering van de traditionele media en alle vragen die er leven te beantwoorden Het belangrijkste is om DOOH naar de volgende fase te brengen qua volwassenheid." 

Je neemt het voorzitterschap over van Meindert van den Heuvel, directeur Interbest, die als lid bij de taskforce betrokken blijft. Volgens Meindert ben je de ideale opvolger en een boegbeeld van de DOOH-sector.
"Wat een mooi compliment. Meindert en ik hebben een jaar geleden samen met jouw voorgangster Yvonne de Jager heel hard gewerkt om de taskforce op te richten. Het was geen gemakkelijk proces, maar we waren ervan overtuigd dat de taskforce er moest komen, ook al was het de eerste 'buiten het internet' binnen IAB Nederland. Het moment van oprichting was spot-on. Door de convergentie tussen on- en offline marketing maakten we heel bewust een statement in de markt."

Maar als ik heel eerlijk ben: daarna bleef het wel een beetje stil…
"Daar heb je helemaal gelijk in. De taskforce is tot nu toe vooral achter de schermen heel actief geweest. We hebben bijvoorbeeld met veel partijen gesproken over bereik en impact van DOOH en hoe we dit als markt meetbaar kunnen maken. Maar ook zijn er gesprekken gevoerd over pricing, over welke 'currency' we als markt moeten aanhouden, over programmatic, maar ook over hoe het best gerapporteerd kan worden. We kwamen er alleen niet aan toe om al deze belangrijke input om te zetten naar concrete output voor de IAB Nederland-achterban, maar daar gaat nu verandering in komen."

Dat klinkt positief en ik weet dat er op korte termijn al deliverables op de planning staan. Kun je daar al iets meer over vertellen?
"Ik verwacht in oktober de eerste versie van het DOOH-handboek te publiceren, met daarin overzichten, handreikingen en hulp voor iedereen die zich met DOOH bezighoudt."

Onze laatste Ad Spend Study laat in ieder geval een snelle groei zien in DOOH media bestedingen.
"De markt groeit inderdaad enorm snel. De digital ad spend in de DOOH-markt is in het afgelopen jaar wederom verdubbeld. Was het marktaandeel in 2016 nog maar 5%, in 2017 liet het al meer dan een verdubbeling van de groei zien en de laatste cijfers laten zien dat, conform de verwachting, de groei in 2018 is voortgezet met 90%!"

Welke rol heeft DOOH binnen het gehele digitale marketing speelveld volgens jou?

"In mijn optiek zal OOH, waar DOOH onderdeel van is, niet alleen in cijfers, maar vooral ook qua impact toenemen en dus verder groeien. Dit komt enerzijds doordat andere mediatypes het lastig hebben omdat de tijd die consumenten eraan besteden verder afneemt, dan wel omdat de reclame als 'vervelend' wordt ervaren of niet meer past bij de content die eromheen wordt gepubliceerd. Anderzijds zien we dat er wel meer en meer 1-op-1 wordt gecommuniceerd, maar dat juist de behoefte aan het bereiken van de massa voor veel merken nog onverminderd sterk blijft of weer belangrijker wordt. En op al die aspecten is DOOH ijzersterk. De markt moet echter wel blijven nadenken en investeren, en luisteren naar de kritiek die soms te horen is, want bij de huidige snelheid van veranderingen kan het ook vlug verkeerd gaan en trappen we in dezelfde valkuilen als de traditionele digitale partijen."

Aan welke valkuilen moet ik denken?
"Een van de belangrijkste is er een die op veel verschillende vlakken van toepassing is: 'the race to the bottom'. Een race op het gebied van prijs, transparantie, bereik, visibility. Ook kan er een wirwar aan formaten ontstaan en zo kan ik nog wel even doorgaan. Aan ons als taskforce de schone taak om te voorkomen dat de markt in deze valkuilen stapt."

Dat is inderdaad een mooie en belangrijke uitdaging. Kunnen jullie hier nog hulp bij gebruiken?
We kunnen zeker nog wel wat extra handen gebruiken. Het makkelijkste is dan altijd roepen; meld je aan via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.. Ik denk dat actieve deelname van leden belangrijker is en daar gaan we snel mee aan de slag. Alle feedback of ideeën zijn dan ook altijd welkom! Daarnaast gaan we ook proberen om andere relevante partijen, waaronder de overheid te betrekken, want die zie ik wel te weinig"