HTMIW-moderator Igor Beuker over de toekomst van digital advertising en marketinginnovatie

5 minuten leestijd (1055 woorden)

Dinsdag 3 september aanstaande vindt in de Tolhuistuin in Amsterdam voor de 4e keer het IAB Nederland-congres How To Make It Work plaats. IAB Nederland-directeur Wendy Pouw sprak met Igor Beuker, moderator van de dag, over zijn visie op trends en de toekomst van digital advertising en marketing innovatie. Wat verwacht Igor dat er in het digitale marketing-ecosysteem gaat gebeuren in 2019 en 2020? En wat kunnen de 250 bezoekers van HTMIW die middag verwachten?  

Igor, HTMIW is een congres dat anders is dan alle andere. Hier krijgen de bezoekers geen in beton gegoten oplossingen, maar state-of-the-art inspiratie en -informatie die helpen hun eigen business (bij) te sturen naar de nieuwe werkelijkheid. De line-up, is mind blowing, maar dat is volgens mij niet de reden waarom je ook dit jaar weer onze moderator wilt zijn.
"Wat jullie dit jaar op het HTMIW-podium gaan neerzetten is echt uniek, Wendy, maar ik had al ruim daarvoor mijn medewerking aan het congres toegezegd. De meeste congressen bieden heel veel inspiratie, en toch denk je dan de volgende dag: maar hoe dan?! Jullie hebben bewezen dat op HTMIW juist praktische hanteerbaarheid een belangrijk onderdeel is. IAB Nederland blijft de bakens verzetten en zichzelf transformeren. Het is niet mijn gewoonte om dit te zeggen, maar bij jullie geeft het verleden wel garanties voor de toekomst. IAB Nederland heeft als geen ander de visie en het lef voor de toekomst. Dus aan die missie blijf ik graag levenslang een bijdrage leveren. Althans… als ik straks nog gewenst ben."

Je bent medeoprichter van IAB Nederland en IAB Europe en al ruim 22 jaar actief bij ons betrokken. Waarom zou je straks niet meer gewenst zijn?
"Door het noemen van het aantal jaren zeg je het al. Ik ben een internetveteraan. Thuis heb ik twee pubers en die beginnen me aan de eettafel uit te lachen: "Hé hippe funky trendwatcher, die niet weet hoe Snapchat werkt." Of: "Hee Gangsta Gandalf, je Insta groeit lekker hard, hè? Je moet het algoritme beter bespelen en wat minder met mensen lullen." Daar zit ik dan. De T-Rex uit Jurassic Park."

Wij zijn blij dat je als T-Rex straks ook weer op ons podium staat. Waar kijk je bij HTMIW'19 naar uit?
"Ik kijk met name uit naar de sprekers. Naar mensen met een sterke visie. Naar mensen met een nieuwe kijk op businessmodellen of op digitale transformatie. En die net als IAB Nederland een consistent radicale visie laten zien en lef tonen."

Wat is jouw radicale visie, Igor? Wat verwacht je dat er in het digitale marketing-ecosysteem gaat gebeuren in 2019 en 2020?
"Op het podium en in de media deel ik mijn visie op en voorspellingen over de Vierde Industriële Revolutie (Industry 4.0). Hier zitten we nu middenin en deze zet elke industrie volledig op z'n kop. Industry 4.0 betekent dat onze lineaire minds exponentiële technologieën niet meer kunnen bevatten. Het gaat nu om fantasierijk zijn, niet om gelijk willen hebben. Ik noem mezelf dan ook weleens de Walt Disney van de innovatie."

Een Walt Disney die dan ook nog eens zijn eigen theorie heeft ontwikkeld, 'Mad Men vs. Math Men: Advertising may win quarters, innovation wins decades'
"
Het is zeker geen wetenschappelijk bewezen theorie, hoor," lacht Beuker, "maar de wetenschap loopt vaak 10-20 jaar achter en is meestal maar een tijdelijke of allang achterhaalde waarheid. Een misfit is anders, die breekt met de status quo. Net zoals m'n marketingopleiding," zegt Beuker hoofdschuddend. "Ik denk dat veel hippe marketingvogels, CMO's, bureaudirecteuren, journalisten en uitgevers het wel herkennen. Ik zal het met het schaamrood op de kaken erkennen: ik ben nog steeds elke dag bezig met het afleren van verouderde marketingmodellen die ik destijds geleerd heb van mensen die ook geen idee hadden wat ze destijds aan het doen waren."

Interessant, kun je een voorbeeld geven?
"De P van Plaats van Kotler? Flikker toch op met die onzin uit de 20e eeuw. Ik was Nima-C-docent bij SRM. Ik schaam me nog elke dag voor de onzin van toen. Moet je voor de grap eens tegen Bezos, Musk of Ma zeggen: 'Ja gast, het gaat om de P van Plaats!' Die vallen op de grond van het lachen."

Zijn Bezos, Musk en Ma die Math Men waaraan je refereert?
"Onder anderen. Ze zijn outsiders, Big Tech en spelers met een nieuwe frisse blik op dezelfde wereld. Ze adverteren amper, maar hebben een trend-driven, opportunity-seizing innovatiecultuur. Ze kijken vooruit en niet terug. Ze hebben zelf foresight en visie en geen dure consultants nodig om hun corporate ass te coveren. Ze nemen binnen een decennium hele industrieën over. Dat is uniek, onmogelijk en ongekend in de geschiedenis van onze planeet."

Kunnen klassieke marketeers zelf nog een inhaalslag maken?
"Met de juiste mindset kan alles," zegt Beuker. "En leeftijd zegt me niets. Kijk naar Sir Martin Sorrell (ex WPP). Die start op z'n 73e gewoon nog even S4, koopt Media Monks en meer. Age is just a number. Of een excuus. Natuurlijk is deze transformatie mission impossible voor het gros van de traditionele marketeers. Maar als ze hun ego eens opzijzetten, kunnen ze jonge digitale talenten empoweren. Werk aan de winkel voor HR dus!"

Wat zie je verder als grote uitdagingen voor moderne marketing, media, adverteren en pr?
Beuker glimlacht. "Marketing used to be an art, now it's a science. Adtech en Martech hebben ons vak voorgoed en ingrijpend veranderd. We hebben dus heel dringend digital leadership nodig aan de top en talent voor Industry4.0. Die kunnen samen met traditionele marketeers de bruggen slaan."

En laat het slaan van bruggen nu precies zijn wat we op HTMIW gaan doen. De kaartverkoop gaat inmiddels erg hard en het ziet er nu al naar uit dat we in no time uitverkocht zijn. Wil je nog iets zeggen tegen degenen die nog geen kaartje hebben gekocht, Igor? Waarom mogen ze dit congres absoluut niet missen?
"Omdat HTMIW'19 weer een middag gaat worden met veel learnings, nieuwe inzichten, het delen van kennis en cases, interactie met oudgedienden en door de bril kijken van jonge digitale talenten. En waar anders dan bij IAB Nederland vind je zoveel digitale special forces? Hier vind je de IAB-elitetroepen van de marketinginnovatie. Dus wie zou deze conferentie willen missen? Dit is ieders kans bij uitstek! Dus heel graag tot 3 september in Amsterdam. Ik kan niet wachten."