Terugblik How To Make It Work 2019

13 minuten leestijd (2620 woorden)

Een congres dat anders is dan alle anderen in de markt. Dat is de beste manier om How To Make It Work' (HTMIW) van IAB Nederland te omschrijven. Een middag waar je als bezoeker geen in beton gegoten oplossingen, maar inspiratie en informatie krijgt die je helpen je eigen business (bij) te sturen naar de nieuwe werkelijkheid. Een verslag van HTMIW'19 waar meer dan driehonderd vakgenoten en fantastische sprekers de toekomst van digital advertising en marketinginnovatie in Nederland (en daarbuiten) bespreken.

Een toekomst waarin we volgens IAB-voorzitter Nathalie Peters samen naar een (meer) digitaal georiënteerde en wendbare organisatie gaan en waarbij relevantie vooropstaat. Een wereld waarin de klant centraal staat gedurende de gehele customer journey en organisaties een (duurzame) bijdrage kunnen leveren aan mens en maatschappij. Dat de markt eerst nog diverse uitdagingen het hoofd moeten bieden om hier te komen, wordt ook dit jaar weer bevestigd door het jaarlijkse IAB CMO-onderzoek dat IAB Nederland samen met Deloitte heeft uitgevoerd.

Sneak preview CMO-onderzoek
Tijdens HTMIW deelde Nathalie de eerste bevindingen met de zaal. Zo vertelde ze dat de onderzoeksresultaten laten zien dat steeds meer bedrijven hun digitale media activiteiten gaan inhousen dat dit deels wordt gedreven door technologische mogelijkheden en deels door het verlangen van de CMO voor data ownership. Het willen 'ownen van de data' is enerzijds een gevolg van de GDPR, anderzijds vanuit de wens om deze data en alle insights direct in te zetten voor relevante campagnes. Echter, daar zit ook meteen de grootste uitdaging: iets bezitten is de eerste stap, maar het vervolgens zo efficiënt en effectief mogelijk inzetten is de volgende en voor veel CMO's nog best een uitdaging. Dit zit hem vooral in het creatieve aspect. Het bereiken van de doelgroep zou makkelijker moeten zijn door de hoeveelheid data die beschikbaar is, maar de noodzaak voor creativiteit is hierdoor zeker niet minder geworden. Een andere belangrijke ontwikkeling is de focus van CMO's op de gehele klantreis, van acquisitie tot retentie en service. Ook innovaties beperken zich niet tot een product of dienst zelf, maar hebben betrekking op de volledige consumer journey waarin de CMO's van dit jaar het liefst innovaties als VOICE, AI en VR willen inzetten. Er zijn dus voldoende uitdagingen waar IAB Nederland zich gaat oppakken of waar ze al mee zijn gestart. Nathalie beloofde dat de markt hier snel meer over zal horen.

But first things first: How To Make It Work.

Moderator Igor Beuker deelde zijn visie over het digitale marketingecosysteem van 2019 en 2020. Deze was luid en duidelijk. We bevinden ons in de vierde industriële revolutie (Industry 4.0). Een revolutie die elke industrie volledig op haar kop gaat zetten. Industry 4.0 betekent namelijk dat onze lineaire minds exponentiële technologieën niet meer kunnen bevatten. Het gaat nu om fantasierijk zijn, niet om gelijk willen hebben. "Marketing used to be an art, now it's a science." Adtech en martech hebben ons vak voorgoed en ingrijpend veranderd. Volgens Igor hebben we dringend digital leadership nodig aan de top met talent voor Industry 4.0. Deze talenten kunnen samen met traditionele marketeers de bruggen slaan.

Een mooiere brug naar de eerste spreker van de middag kon Igor niet maken. Niemand minder dan Laurens van de Vijver, Head of Digital Transformation van Ajax, maakte speciaal voor IAB Nederland een uitzondering en sprak voor het eerst op een podium over hoe Ajax anticipeert op veranderend fangedrag.

Digitale transformatie Ajax
'Pronken met andermans veren', Laurens begon zijn presentatie enorm bescheiden. Misschien iets te bescheiden, maar zijn statement was duidelijk, aangezien hij 'pas' sinds april van dit jaar het team van Ajax versterkt. Niemand mocht van hem de indruk krijgen dat hij `in de basis' van dit succesverhaal stond, want deze digitale transformatie is inmiddels twee jaar geleden gestart.

Het zijn niet alleen klanten van wie het gedrag verandert, ook het gedrag van fans is in rap tempo een andere weg ingeslagen. Een paar jaar geleden stond iedereen nog met sjaals en spandoeken in zijn handen, maar tegenwoordig zijn deze, behalve bij een enkeling, vervangen door een mobiele telefoon. 

In tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten beschikt Ajax, in vergelijking met andere clubs in Europa, financieel niet over een bodemloze put. Ajax staat halverwege de top 100 wat betreft de Europese (marketing) budgetten. Om toch het verschil te kunnen maken moest Ajax creatief te werk gaan. Maar wat wilden ze uitdragen? Waar wilden ze naartoe? Al snel bleek dat ze niet ver hoefden te zoeken: "The world has changed, the game has changed, but Ajax has not. We don't buy legends, we create them."

De merkwaarden: creative, fearless, talented and the best werden de rode draad in alle Ajax-activiteiten. Ajax moet namelijk niet alleen magnifiek op het veld zijn, maar ook daarbuiten. Magnifieke, relevante content creëren werd het doel, aldus Laurens. Het persoonlijke karakter, de actualiteit en de toekomst moeten in alles wat ze doen op een prachtige manier samenkomen. Dat Ajax zo'n succesvolle digitale transformatie ondergaat komt volgens Laurens enkel doordat alle afdelingen binnen de organisatie, van marketing, sales tot events, heel hecht samenwerken. Ze zijn snel en wendbaar en doordat ze zo snel kunnen schakelen, ontstaan ideeën die 70 miljoen mensen over de hele wereld bereiken. Zoals de campagne waarmee Ajax Frenkie de Jong in Barcelona succes wenste. Inmiddels heeft Ajax meer (online) fans dan alle Nederlandse eredivisieclubs samen. En ook in Europa staat Ajax in de top 3 van clubs met de grootste YouTube-achterban. Mooie indicaties van het succes van hun digitale transformatie en dat Ajax de weg naar boven is ingeslagen.

The Power of Personalisation​
De tweede spreker van de middag was Sam Crowther, Executive Creative Director van A Million Ads. Een presentatie zoals je niet vaak ziet of liever gezegd: hebt gehoord. Sam is een pionier in het begrijpen en toepassen van geluid in media, marketing en reclame. Ook in zijn presentaties. Sam staat als creative director aan het roer van 's werelds eerste ad-tech start-up op het gebied van dynamische, gepersonaliseerde en digitale audiocampagnes: A Million Ads. Sinds de oprichting in 2015 hebben zij een revolutie teweeggebracht in audio-advertenties met dynamische gedichten, liedjes, muziek, accenten en meer. Wat dacht je van audiocampagnes die live compleet worden samengesteld op tal van geografische elementen, maar ook worden aangepast op basis van het weer en zelfs het online shopgedrag van de luisteraar?

Sam is van kinds af aan gefascineerd door geluid, vooral hoe en waarom het ons beïnvloedt zoals het doet. Met A Million Ads zijn ze daarom altijd creatieve grenzen aan het opzoeken. Ze willen een begrip ontwikkelen van hoe ze dynamisch gepersonaliseerd geluid in advertenties kunnen toepassen om ze meer ... nou ... menselijk en effectief te maken. Franse muziek in een restaurant? Wat het wijnaanbod ook is, de Franse wijn wordt dan significant meer besteld.

Met hun technologie personaliseren ze digitale audio-advertenties door creativiteit in het productieproces te combineren met een technisch platform dat, aangedreven door data, de beste advertentie op het juiste moment voor elke gebruiker levert. Denk aan Spotify-advertenties die je naam kennen, of Classic FM-advertenties op je Sonos die weten of het buiten regent! De advertenties van A Million Ads zijn context bewuster en relevanter voor de luisteraar en presteren hierdoor, aldus Sam, een stuk beter. De voorbeelden die hij gaf waren in ieder geval voor iedereen in de zaal een bron van inspiratie. 

Technologie, media en change #watnu
Als iemand weet hoe alle verschillende partijen in de digitale markt opereren en de toekomst zien, dan is het Jacqueline Smit wel. Jacqueline begon haar loopbaan in 'de media' op een plek waar bedrijven en merken de weg verkenden naar technologie die de wereld in een hogere versnelling zet. Daarna volgden Microsoft, was ze CEO bij Radio 538 en commercieel directeur bij TMG. Nu is zij voor zichzelf begonnen: Rockport Ink.

Volgens de vakbladen, de boekjes en de headhunters beweegt Jacqueline met Rockport Ink zich "op het vlak van digitale transformatie en verandermanagement". Dat klinkt mooi, maar als je haar op de vrouw af zou vragen wat ze nu eigenlijk precies doet, zou ze antwoorden: "Ik breng mensen en merken naar het nu." Dat klinkt misschien een stuk minder hip, maar raakt wel meer haar kern.

Vooral 'de mensen' moeten volgens Jacqueline namelijk centraal staan binnen bedrijven. Het gaat om mensen, niet om de technologie. Nu is de impact van technologisering disruptief in nog heel veel markten, maar je moet als bedrijf kijken naar leiderschap en naar je mensen, niet naar de technologie. Technologie en data kun je ook inkopen en gebruiken.

Helaas is het centraal zetten van mensen makkelijker gezegd dan gedaan. Nog steeds heeft de (digitale) markt moeite met diversiteit, met name op het gebied leiderschap. Dit gaat veel verder dan man-vrouwverhouding. Jacqueline heeft het zelf vaak genoeg meegemaakt: aangenomen worden omdat je 'anders' bent en vanwege je persoonlijke talent en omdat je durft te zeggen waar het op staat, maar op het moment dat je als werknemer het bedrijf binnenloopt, moet je toch eigenlijk liever mee opgaan in de massa en vooral geen tegengas geven.

Iets wat Jacqueline nooit is gelukt. Dit is niet een dame die zich laat tegenhouden. Ze is als Pipi Langkous: "Ik heb het nog nooit gedaan dus ik denk dat het kan." Zo ontstond ook haar idee om voor zichzelf te beginnen en haar eigen, wetenschappelijk erkende Omnient-leiderschapsmodel te ontwikkelen. 

Het Omnient-model ziet de wereld anders. Een wereld die niet adverteerder-, maar gebruikersgedreven is, waarin bovenal de creatieve en de meer datagedreven kant van ons vak worden samengebracht. Startups, oudgedienden en freelancers leveren allemaal een unieke bijdrage aan het vakgebied en juist deze diversiteit zorgt ervoor dat we tot nieuwe inzichten en oplossingen komen die leiden tot fundamentele verbeteringen.

Kijk daarom naar de waarden van het bedrijf. Kijk naar de mensen, voegen ze iets toe? Heb een visie en een strategie en leef daarnaar. Niet voor even, maar voor de langere termijn. Een strategie is voor drie tot vijf jaar en natuurlijk moet je onderweg een beetje meebewegen. Wil of kun je niet meebewegen? Wil je niet meegaan in de digitale transformatie? Zet je de mensen, de (jonge) talenten, niet centraal? Dan val je om.

Trends in 2030
Als er één spreker is die niet mag ontbreken op een congres waarin dieper wordt ingegaan op de toekomst van het vakgebied, dan is het wel Richard van Hooijdonk. Eén van de bekendste trendwatchers en futuristen in Nederland nam ons mee op een inspirerende reis. Hij vertelde over de toekomst waarin leven, werken en ondernemen drastisch gaan veranderen. Hij vertelde over nieuwe technologieën die impact hebben op alles wat we doen, hoe we onze organisaties moeten aanpassen en mensen moeten voorbereiden op deze snelle ontwikkelingen.

Volgens Richard staan we aan de vooravond van grote veranderingen. We rijden door slimme steden in zelfrijdende solarauto's die op een 3D-printer zijn geprint. We worden driehonderd jaar en misschien wel onsterfelijk. Als we de aarde over vijfhonderd jaar moeten verlaten, is Mars dan een alternatief? Veel banen bestaan niet meer in de wereld van morgen. Hoe zorgen we ervoor dat iedereen gelukkig blijft? Welk onderwijs en welke skills hebben we nodig om de wereld van morgen samen te maken? Nu leiden we mensen op tot generalisten, maar we moeten ze in de toekomst opleiden tot specialisten.

De boodschap van Richard was duidelijk: robots gaan het meeste werk overnemen. De mens is simpelweg niet de aangewezen persoon om alles te doen wat nodig is, maar dat niet alleen. De mens is niet in staat om te veranderen. We zijn met standaard gedrag geprogrammeerd en dat blokkeert verandering. Richard is van mening dat we kansloos zijn. KANSLOOS. Slimme apparaten 'praten' met elkaar en algoritmen nemen beslissingen. Veel beter en sneller dan mensen dat kunnen. Dit heeft impact op ons huis, op steden, transport, gezondheid, fabrieken, luchtvaart en vele andere sectoren. Alles wordt slim en er liggen veel risico's op de loer. 'We ain't seen nothing yet.' Het gaat veel extremer worden en snel ook. Als bedrijven willen overleven, moeten ze snel wakker worden.

Charles Darwin zei het al: "Het zijn niet de sterkste en slimste die overleven, maar degenen die zich het beste kunnen aanpassen." En dan hebben we het niet over algoritmes en data. Het gaat over hoe de mens hiermee omgaat. Hoe gaan we de tango dansen? Wanneer stappen we in en welke moves doen we? Nieuwe mogelijkheden en businessmodellen ontstaan. Organisaties moeten klaar worden gemaakt om deze uitdagingen aan te gaan.

De toekomst is ultrachannel en hyperpersonalisatie staat voorop. De komende jaren gaat het niet over winstoptimalisatie, maar over het managen van onzekerheid en zorgen dat je blijft bestaan. Om te blijven bestaan moet volgens Richard ieder bedrijf – bij voorkeur vanaf morgen – een 25-jarige in de board zetten en het bedrijf laten leiden. Alleen of naast de directeur. Het is tijd om actie te ondernemen. Doe je dat niet? Dan is het de taak van de mensen in de zaal om allemaal op te staan en oorlog te voeren tegen de board.

Het kan maar beter duidelijk zijn …

Move over Jinek. Marianne Zwagerman is taking over
Duidelijkheid en inzicht geven stonden ook centraal in de talkshow van Marianne Zwagerman. Vergeet Pauw en Jinek. Afgelopen dinsdag was het Marianne die het vuur opstookte en de politiek, toezichthouders, bureaus, uitgevers en adverteerders het vuur aan de schenen legde. Niet eerder gingen vertegenwoordigers van alle partijen uit de digitale sector publiekelijk met elkaar het gesprek aan over de toekomst van digital advertising en marketinginnovatie. Een toekomst waar politiek, toezichthouders, bureaus, uitgevers en adverteerders intensief zullen moeten samenwerken.

Dat Marianne Zwagerman publiekelijk met Marion Koopman (CEO Greenhouse), Lauren van der Heijden (Directeur Advertising Persgroep), Otto van der Harst (Directeur Stichting Reclame Code), David Verschoor (CMO Hartstichting) en D66 Tweede Kamerlid Kees Verhoeven het gesprek met elkaar aangingen is meer dan bijzonder. Meestal gebeurt dit achter gesloten deuren en worden de uitkomsten niet of nauwelijks gedeeld, maar zoals beloofd kreeg iedereen de tijd om zijn standpunt over de toekomst en zijn rol daarin toe te lichten.

Frustraties werden over en weer openlijk gedeeld. Opvallend was de openheid van Kees Verhoeven die toegaf dat 'zijn' cookiewet wellicht het slechtste is wat hij ooit in zijn politieke carrière heeft gedaan, hoewel de intentie wel klopte. Ook gaf hij aan dat de politiek veel beter met het bedrijfsleven moet samenwerken om samen te kijken wat de juiste manier is om de doelgroep te bereiken. Dit gebeurt nu helemaal niet. Des te bijzonderder dat het startschot hiervoor gegeven is tijdens HTMIW.

Perverse datahonger
Maar zoals een echte politicus betaamt, liet de heer Verhoeven zich niet zo gemakkelijk in de hoek zetten en stelde (terecht) een aantal kritische tegenvragen. Want ja, het klopt dat de cookiewet niet optimaal werkt, maar heeft de markt een concrete oplossing hoe dit beter kan? Ook stelde hij de vraag waarom de markt 'personalisatie' zo belangrijk vindt? Volgens Verhoeven is dat enkel om de datahonger te stillen. Maar deze 'perverse' datahonger van de 'grote 5', en ook van de leden van IAB Nederland, moet nu toch echt stoppen.

En toen moest de discussie over de beeldvorming door de politiek dat reclame bijna crimineel is en over de impact van een reclamevrije publieke omroep, nog beginnen. De sterke en scherpe standpunten hierover ga ik niet in dit verslag met jullie delen. Die moet je horen. Dat moet je zien. Door het hosten van deze talkshow schreef IAB Nederland geschiedenis en dat is natuurlijk op video vastgelegd. Opnames die IAB Nederland ongetwijfeld snel met de markt zal delen, dus houd hun social kanalen goed in de gaten.

Voor HTMIW maak je je agenda vrij
Het is volkomen begrijpelijk dat vakgenoten voor HTMIW zonder enige moeite hun agenda vrijmaken. De sprekers, de prikkelende discussies, de mensen en, niet te vergeten, de gezellige borrel achteraf maken het absoluut de moeite waard.