Europese Ad Spend Study: Search is booming!

4 minuten leestijd (753 woorden)

Er is weer een Ad Spend Study uitgebracht over 'onze' media-uitgaven. En yep, online advertising groeit. Tot hier de open deuren en gelijk een belofte: dit keer wordt het een boeiend artikel over de Ad Spends. Want ditmaal zit er iets heel interessants in de cijfers, waar je je niet bewust van was..!

Afgelopen maand heeft IAB Europe het Europese AdEx Benchmark rapport uitgebracht. Hierin worden jaarlijks de digitale uitgaven van 28 landen met elkaar vergeleken. Het geeft een goed beeld hoe de Europese digitale advertentiemarkt ervoor staat, hoe de landen zich tot elkaar verhouden en waar de groei zit – en dat de online markt groeit, dat had ik al verklapt.

Eerst even snel wat algemene cijfers, want we hebben dat rapport toch liggen: de digitale reclamesector is in 2018 met 14% gestegen naar € 55,1 miljard. Dat is niet mis. Sterker nog, hiermee is tussen 2012 en 2018 de totale waarde van de online uitgaven meer dan verdubbeld, wat voornamelijk te wijten is aan de gigantische groei binnen social, mobile en video – en ook de flinke groei in het Oostblok. In Nederland is er afgelopen jaar door ons bijna € 2.2 miljard uitgegeven aan digital advertising. Dit komt neer op een groei van 8% ten opzichte van 2017 (wil je trouwens wel alle cijfers doornemen: je vindt het rapport hier).

Goed, dat waren de algemene cijfers. Maar nu komt the cool stuff.

Want wat valt op in deze cijfers? Search is booming! Dat ook Search in 2018 is gegroeid (10% in NL, zie Study), dat is slechts een detail. Wat écht opvallend is, is dat 47% van alle online Euro's wordt gespendeerd aan Paid Search. Dat is bijna de helft van het online budget... Ik herhaal: de helft!

Hoe kan het dan toch, dat Search bij veel traditionele bureaus en -marketeers zo weinig aandacht krijgt? Te vaak zie je het als sluitpost terug in een briefing, plan of concept. Als de helft van het online budget naar Search gaat, dan zou toch ook de helft van de aandacht daar naartoe moeten gaan? Zou er op zijn minst een Cannes Lion naar een Search-case moeten gaan? Zouden reclamebureaus ook eens aan een Search-concept moeten denken in plaats van de geijkte concept-moodboards voor OOH of TV? Dan zouden de IAB Search Marketing Thursdays toch uitverkocht moeten zijn en voor de helft gevuld moeten zijn met non-search specialisten omdat ze er alles over willen weten?

Terug naar de materie: we geven dus de helft uit aan Paid Search. Investeren we dan daadwerkelijk ook meer daarin? Met andere woorden: zijn er meer of grotere campagnes, of wordt dit kanaal gewoon duurder? Er is weinig over te vinden, maar een zoektocht bracht onderstaande grafiek (Digital Marketing Report - Merkle, Q2 2019):

Hieruit blijkt dat het vermoeden van het duurder worden klopt, kijkend naar de stijgende klikprijs (CPC), maar daarnaast groeit de markt ook gewoon. Het toont dat de advertentie-uitgaven voor Paid Search op de Britse markt (wie deze onderzoeken voor de Nederlandse markt beschikbaar heeft: deel!) met 18% zijn gestegen en steeg het aantal klikken met 15%. Dus ja: we investeren meer in Search en te zien aan de klikken groeien de campagnes, maar een deel van het geld is ook nodig voor de duurder worden de klikken. En 3% lijkt misschien weinig, maar als je terugdenkt aan de miljarden aan mediabudgetten in het begin van dit artikel, dan gaat het over heel veel geld! Is dit slechts inflatie, of een louter winst voor de portemonnee van Google?

Een deel van het antwoord zou kunnen zitten in deze zeer interessante recente ontwikkeling: afgelopen week werd bekend dat Google in juni 2019 in de VS de dubieuze mijlpaal heeft behaald waarbij een meerderheid van de zoekopdrachten resulteert in zogeheten 'zero-clicks'. Deze groeiende trend, waarbij Google de gebruiker van dienst probeert te zijn via snippets en eigen kanalen, zou de klikprijs (CPC) kunnen opdrijven. Want wat is het effect als de gebruiker het antwoord al leest op de pagina van Google zelf, of doorklikt naar een YouTube-video of Google Maps pagina? Juist ja, minder beschikbare klikken en dus een nog hogere prijs (CPC) voor diegene die wel doorklikt.

Terug naar het pleidooi aan de marketeer: de search-specialisten heb je vast al in dienst of tot je beschikking via je bureau, maar zorg ervoor dat je er zelf meer aandacht aan geeft. De ontwikkelingen gaan razendsnel en de budgetten worden alleen maar hoger. Dus zorg ervoor dat je er alles van weet: heb meer dan zero aandacht voor Search!

Gina van den Bogaard

Voorzitter IAB Taskforce Search