Dit zijn de grootste marketingtrends voor 2020 volgens de IAB Nederland-taskforces

7 minuten leestijd (1362 woorden)

Waar moet je in 2020 als marketeer op letten? Welke trends en technologieën gaan de markt ingrijpend veranderen? En wat zijn de grootste ontwikkelingen die de komende jaren een bepalende rol gaan spelen bij de digitale transformaties? Wie kunnen deze vragen beter beantwoorden dan de voorzitters van onze taskforces? Een overzicht van de zeven belangrijkste en leukste trends voor komend jaar.

Contentmarketingtrends volgens Olger Smit
In 2020 zal contentmarketing steeds meer onderdeel uitmaken van campagnes en communicatiestrategieën. Afgelopen jaar liet de IAB Nederland Ad Spend Study al zien dat content- en influencermarketing de grootste stijgers van alle digitale kanalen waren, en dat zal in 2020 alleen maar verder toenemen. Ontbreekt het idee over hoe het merk terugkomt in influencer stories, podcast-formats, TikTok-challenges of op het eigen YouTube-kanaal? Dan doe je in 2020 niet meer mee. Verder zie ik de trend dat data en personalisatie ook in contentmarketing een steeds grotere rol gaan spelen. Wat verder opvalt is dat steeds meer organisaties contentmarketing gaan 'in-housen', gaat social shopping door het dak en wordt voice steeds vaker vanuit een contentperspectief beoordeeld. Kortom, in 2020 is er genoeg te doen. Om alles in goede banen te leiden en de markt te helpen bij deze professionaliseringsslag zullen we als taskforce inspelen op de behoefte aan eenduidigheid in definities en standaarden en op de vraag om onderzoek naar de effectiviteit van contentmarketing.

Trends op het gebied van online video volgens Ruben Sondaar

Het aankomende jaar voorspel ik veel beweging en drukte op de videomarkt. Het totale videogebruik zal verder toenemen. De grootste groeidrijvers hierin zijn de Video On Demand (VOD) platformen.
Binnen de sociale platformen verschuift het gebruik meer naar Video, zoals te zien is aan de user-stories op Instagram en Snapchat. Het video platform Tiktok stijgt hard in populariteit onder de jeugd. Op deze laatste platformen is de stijgende trend van short-form video goed zichtbaar. Nieuw platform 'byte' (van de founders van Vine) richt zich ook op kortere content. Samen met de content worden advertenties ook steeds korter. De inzet van 6 seconde ads (bumperads) neemt toe. Er wordt zelfs gekeken naar nog kortere advertenties van maximaal 2 seconde, met alle creatieve uitdagingen van dien.

Verder wordt 2020 het jaar van het gevecht om de kijker. Met name lokaal zullen broadcasters moeten knokken om de lineaire kijkcijfers. Online is het speelveld diverser, maar niet minder druk. Binnen de lokale AVOD-categorie zijn NPO Start en RTLXL dominant. Terwijl op de markt van subscription based streamingdiensten, waar zich naast Netflix en Videoland nu onder andere Amazon Prime, Disney+ en Apple TV+ bevinden, het vechten is om een plek en de stijgende kijkminuten. 

Het televisiescherm zal vaker via een digitale distributievorm worden bereikt met advertenties. Hiervoor wordt met name connected TV (CTV) inventory ingezet. Daarnaast verwacht de markt een volgende stap in het mogelijk maken van Dynamic Ad Insertion op het lineaire televisie signaal. Via een OTT applicatie op je smart-tv, dan wel in samenwerking met een van de providers.
Een aanzienlijk deel van de video budgetten zal ingezet worden in de zomer vanwege onder andere het EK en de Olympische Spelen.

Trends in programmatic advertising volgens Sabrina Schmidt
Op weg naar het volgende niveau van professionalisering en opschaling van programmatic advertising zullen we in 2020 worden geconfronteerd met veel kansen, maar ook met uitdagingen.

De belangrijkste trend in 2020 is om consumenten en hun gegevens actief in de waardeketen op te nemen, ook buiten de wettelijke verplichtingen. Vooral met de recente browserwijzigingen en de voortdurende verschuiving naar mobiel stappen we over naar een tijdperk zonder cookies, waarin identificatie / identiteitsbeheer steeds uitdagender gaat worden en het hele programmatic ecosysteem steeds meer afhankelijk is van een alternatief voor 3rd party cookies.

Met de recente en ook opkomende ontwikkelingen in het ecosysteem wordt transparantie steeds belangrijker om de toekomst van de industrie continu vorm te geven. De komende update van het IAB Transparency & Consent Framework, het nieuwste IAB oRTB-protocol maar ook de andere initiatieven zoals seller.json, ads.txt spelen een belangrijke rol.

Als taskforce zullen we ons dit jaar verder richten op onderwerpen zoals supply path optimization, native advertising, right sourcing, Retail Media, Automatisering, maar ook allianties en consolidatie komen aan bod.


Trends op het gebied van data en techniek volgens Erik Klein Nagelvoort
De waarde die organisaties hechten aan data blijft, terecht, enorm groeien. Voor 2020 voorspel ik dan ook een groeiende behoefte aan klantrelevante data. Maar wat niet zal veranderen is de uitdaging om al deze data zo efficiënt en effectief mogelijk te ontsluiten. Seamless multichannel, artificial intelligence, predictive analytics en data driven seo, de mogelijkheden en tools hiervoor zijn legio. Om organisaties te ondersteunen in hun transitie naar een 'datacentrische' marketingorganisatie die gericht is op het opbouwen van vertrouwen, zullen we daarom als taskforce dit jaar een dataframework publiceren waarin alle processen, platformen en capabilities die nodig zijn om succesvol te bouwen aan klantgerichte marketingdata zijn opgenomen.

Searchtrends volgens Gina van den Bogaard
Hoewel ze nog niet allemaal even 'smart' zijn worden de 'black boxes' automation, AI en machine learning in 2020 voor search marketeers nog belangrijker. Of we het willen of niet, ze gaan toch echt de routineoptimalisaties en het rekenwerk overnemen. Verder voorspel ik een verdere groei van video advertising. Google doet z'n best om van YouTube steeds meer een performancekanaal te maken, dus video zal niet langer alleen voor 'brand awareness' ingezet worden. Überhaupt zal in 2020 de focus liggen op meer en beter geïntegreerde kanalen. Voor retailers is Amazon een logische toevoeging en aangezien klikprijzen op de 'klassieke' kanalen als Google, Microsoft (inclusief LinkedIn) en Facebook (inclusief Instagram) zullen blijven stijgen, zijn opkomende kanalen zoals Pinterest, Quora, Reddit, TikTok en Waze het testen zeker waard. Maar voor je begint, moet je natuurlijk wel stilstaan bij alle privacyregels, brand safety en ITP. Er komen steeds meer regels bij en adverteerders zullen steeds voorzichtiger moeten worden als het gaat om het automatisch uitserveren van banners en het tracken van bezoekers. Meer focus op (het verkrijgen van) first-party data met toestemming en het optimaliseren voor de lifetime value in plaats van een CPA or ROAS op basis van één transactie zijn hier hopelijk de positieve gevolgen van.

Trends op het gebied van mobile volgens Lucas Noordhoorn
2019 was het jaar waarin de mobile ad spend hoger was dan die van desktop, waardoor we in Nederland eindelijk 'mobile first' zijn. Nu moeten we die koppositie zien vast te houden. Om de markt hierbij te ondersteunen focussen we ons als taskforce op de, in onze optiek, drie belangrijkste trends op het gebied van mobile: Mobile First Creatives, Data-Driven Mobile Campaigns en Mobile Advertising Performance Measurement. Binnen deze trends zullen we ons richten op belangrijke details als de 'cookieloze' toekomst en de uitdagingen die dit met zich meebrengt, mede dankzij de invloed van hardwareproducenten én SSP. We staan uitgebreid stil bij nieuwe KPI's zoals VTR, viewability, viewability specific to mobile (different engagement metrics) en we geven duiding over belangrijke onderwerpen als performance benchmarks op mobile (by market & vertical) en in-app advertising (brand safety).


Digital Out of Home-trends volgens Guy Grimmelt

Kan Digital Out of Home (DOOH) nog meer groeien dan het in 2019 heeft gedaan? Ik verwacht van wel, maar dit zal niet weer met dubbele cijfers zijn. De groei van het aantal schermen vlakt af, er zijn simpelweg niet meer zoveel plekken om schermen te plaatsen, maar daarentegen zullen steeds meer adverteerders de potentie van DOOH gaan inzien en campagnes inkopen. Campagnes die steeds vaker met behulp van programmatic worden ingekocht en worden ingezet bij zowel puur traditionele digitale campagnes als bannering en online video, maar ook steeds vaker in combinatie met social videocampagnes die op Facebook, Instagram en YouTube draaien. Verder verwacht ik dat 2020 het jaar wordt waarin retailers zelf ook 'DOOH-leverancier' worden. Je ziet nu al dat steeds meer retailers schermen in hun winkels plaatsen waarmee ze hun eigen merk(en) promoten. Maar het kan zomaar zijn dat ze deze schermruimte in de toekomst aan derden gaan verkopen.

Om de markt te helpen bij deze professionaliseringsslag zullen we als taskforce samen met bvA, PMA en Outreach een bereiksonderzoek opzetten dat meer inzicht moet bieden in de markt, prijzen, data, impact en effect.

Altijd op de hoogte blijven van de laatste marketingtrends? Meld je hier aan voor de IAB Nederland-nieuwsbrief!