De toekomst van media en adverteren volgens Marianne Zwagerman

4 minuten leestijd (892 woorden)

Het was een grote wens van IAB Nederland-directeur Wendy Pouw om de politiek, toezichthouders, bureaus, uitgevers en adverteerders publiekelijk het gesprek met elkaar aan te laten gaan over de toekomst van media en adverteren. Dat dit nu dinsdag 3 september op het IAB Nederland-congres How To Make It Work ook echt gaat gebeuren, maakt niet alleen haar, maar ook Marianne Zwagerman, die het gesprek gaat begeleiden, enorm enthousiast. Een gesprek over inspiratie, nieuwsgierigheid, en natuurlijk de laatste trends op het gebied van digital advertising en marketinginnovatie.

Marianne, als innovatiestrateeg help en inspireer je mensen en bedrijven om schaamteloos en onverschrokken te leven en te ondernemen. Je werk draait om verandering: 'weten waar je naartoe wilt en zorgen dat je er komt'. Vertel ons, wat is je geheim?
"Innovatie is niet moeilijk als je de juiste volgorde aanhoudt. Allereerst moet je weten waar je naartoe wilt. Vervolgens moet je zorgen dat je er komt. De eerste stap lijkt simpel, maar in de praktijk blijkt die vraag vaak heel lastig te beantwoorden. En dan slaan mensen (en bedrijven, want dat zijn verzamelingen mensen) op hol. Ze gaan vast rennen en kijken wel waar ze uitkomen. Dat is de voornaamste reden waarom zoveel innovaties mislukken. De drijfveren deugen dan niet. Innovaties worden vaak gestart vanuit een slecht gedefinieerde angst voor de toekomst in plaats van een allesoverheersende ambitie om daar te komen waar je nog niet was. Mensen willen eigenlijk altijd liever terug. Naar de omzet van toen, naar toen alles nog makkelijk ging, naar toen die grote concurrent er nog niet was."

Ik snap wat je zegt. Soms vinden mensen van middelbare leeftijd het lastig om alle ontwikkelingen bij te houden. Hoe kan deze groep volgens jou ervoor zorgen dat ze bijblijven?
"Vooral dat: bijblijven. Je realiseren dat je niet kunt inhalen. Haak aan of val af. Zo hard is het."

Maar hoe gaan ze de opgedane kennis toepasbaar houden in de toekomst? Raad jij een opleiding of een bepaald boek aan?
"Lees mijn boek, dat ik later dit jaar samen met Maarten Hafkamp over TMG uitbreng. Verder raad ik niets aan. Ik ben enorm allergisch voor boekenwijsheid. Blijf nieuwsgierig, kijk om je heen, maar vooral: doe mee. Ik spraak laatst weer een directeur bij een mediagigant die enorme meningen had over Twitter, maar er zelf nooit kwam. Je kunt niet van buiten zien of het gezellig is in de kroeg. Je moet erin duiken. Lees maar eens een boek minder en dóé. Investeer tijd in het ondergaan."

Nu is de kroeg in duiken niet echt een tip die we studenten hoeven mee te geven. Waarop moet volgens jou de student van nu zich nog meer focussen?
"Gebruikerservaring, gebruikerservaring, gebruikerservaring. Vooral mediabedrijven zijn wat mij betreft nog altijd te veel met adverteerders en te weinig met gebruikers bezig. Of ze focussen op data en niet op de basisvraag: welke rol wil ik spelen in het leven van mijn gebruiker?"

Is het niet centraal genoeg stellen van de gebruiker volgens jou de grootste uitdaging van moderne marketing, media, adverteren en pr?
"Nee, de grootste uitdaging is het bijbenen van de technologie. In de basis moet iedereen een techbedrijf willen zijn. Maar tech wordt toch nog te vaak als een tool gezien in plaats van als een fundament."

En dat terwijl de gebruiker wel vaak het middelpunt is in de discussie tussen politiek, toezichthouders, bureaus, uitgevers en adverteerders over de toekomst van ons vakgebied. Jij zult straks op het HTMIW-podium het gesprek hierover leiden tussen niemand minder dan Marion Koopman (CEO Greenhouse), Lauren van der Heijden (Directeur Corporate Sales de Persgroep Nederland), Otto van der Harst (Directeur Stichting Reclame Code ), Kees Verhoeven (D66 Tweede Kamerlid) en David Verschoor (CMO Hartstichting). Verwacht je een pittig gesprek?
"Saai gaat het zeker niet worden. Het is natuurlijk heel bijzonder dat jullie het voor elkaar hebben gekregen dat deze vijf mensen publiekelijk met elkaar in gesprek gaan. Meestal gebeurt dit achter gesloten deuren en worden de uitkomsten niet of nauwelijks gedeeld. Het is belangrijk dat straks iedereen de tijd krijgt om zijn rol in het vak toe te lichten. Het is niet allemaal zwart of wit. Een mediabureau is niet alleen met marges bezig. En het zal nooit het doel van de politiek zijn om een markt om zeep te helpen door nog strengere wet- en regelgeving te introduceren. Laten we ons focussen op de toekomst en de gebieden waarop we SAMENwerken ."

En als je kijkt naar innovaties, waar gaat dan volgens jou de markt van media en adverteren heen?
Ik verwacht en hoop vooral dat online shoppen veel volwassener wordt in gemak en beleving door de toepassing van onder andere virtual reality. Nu is het allemaal nog huiswerk in plaats van een fijne, makkelijke shopervaring. En ik hoop op een 2.0-versie van sociale media, die echt sociaal zal zijn. Niet de monsters die het nu zijn geworden.

Ik ben verwachtingsvol, Marianne. Je hebt een indrukwekkend trackrecord als het gaat om het doen van voorspellingen.
"Ha! Klopt, mijn voorspellingen komen meestal uit. Maar ik ben er soms zo vroeg mee dat mensen eerst boos worden. Heb maar vertrouwen."

Dat heb ik zeker en ik kijk er enorm naar uit om je straks te zien vlammen op het HTMIW-congres. Is er nog iets wat je wilt delen met onze leden die niet bij het congres aanwezig kunnen zijn?
"Je bent veel vrijer dan je denkt. Probeer maar."