De evolutie van content

7 minuten leestijd (1328 woorden)

Verslag Branded Content Event 2019

​Op een ijzige donderdag in januari kwamen contentmarketeers, merkstrategen, marketingmanagers, creators en creatieven uit heel Nederland samen op het Branded Content Event 2019, met dit jaar als thema: 'De evolutie van content'. Een event waarop de Tasforce Content van IAB Nederland niet mocht ontbreken. Wat viel hun op? Kunnen we inderdaad spreken van een contentrevolutie? Je leest het hier. 


Hoe blijf je als merk opvallen?

Contentmarketing is een term die inmiddels is ingebed in het marketingvak. Dat is natuurlijk fantastisch nieuws, maar dit brengt wel weer nieuwe uitdagingen met zich mee. Want hoe blijf je als merk opvallen tussen het contentoverschot? Hoe zorg je dat jouw content beklijft en de kwaliteit hoog blijft? Aan dagvoorzitter Ronnie Overgoor de schone taak om deze zoektocht gedurende de dag in goede banen te leiden. Om iedereen gelijk wakker te schudden startte hij met een interactieve poll om een beter beeld te krijgen van de zaal. De uitkomst? In de zaal zitten vooral veel creatieven en managers, Nike is het meest gewaardeerde merk en gemiddeld beoordelen we het huidige contentniveau in de markt met een mager zesje.

De lange adem van de NS
Voor de NS is zo'n mager zesje absoluut niet toelaatbaar en daar zet onder anderen Marieke Nijhoff zich iedere dag weer in om dat cijfer op te krikken. In haar plenaire keynotepresentatie liet Marieke zien hoe de NS op constructieve wijze de inzet van content heeft verschoven van de korte naar de lange termijn. Maar daar hadden ze wel een lange adem voor nodig. Een nieuwe contentstrategie zorgt immers voor een andere merkcommunicatie. Niet meer alleen zenden over abonnementen, maar de reiziger en zijn/haar verhaal centraal stellen en daarin de emotie laten zien. De verschillende doelgroepen (studenten, zakelijke reizigers en dagjesmensen) dienen allemaal op een andere manier aangesproken te worden. Dus werden de persona's en de bijbehorende tone of voice aangescherpt.

Uiteindelijk heeft de NS ervoor gekozen om in te zetten op drie verschillende thema's:

• NS
• NS International
• NS Zakelijk

Video speelt binnen alle drie de thema's een belangrijke rol en wordt vooral ingezet als HERO-content. Daarnaast wordt native content op onder andere Margriet en Libelle en de reispartners ingezet om andere doelgroepen te bereiken. En tot slot heeft de NS ook NS Favourites, een van hun eigen contentplatformen waarop hun bloggers tips geven. Het was even zoeken, maar inmiddels heeft de NS de balans gevonden tussen inspireren met tips voor de bestemming en de reis ernaartoe. Als je enkel tips geeft over de bestemming ben je meer citymarketing aan het doen dan marketing voor de NS, aldus Marieke.

Het resultaat van alle inspanningen? Marieke geeft aan dat ze het liefst een mooie ROI in haar presentatie wilde verwerken, maar die heeft ze niet. Het blijkt dat een ROI op het gebied van contentmarketing doorberekenen een heikel punt blijft. Wel zijn er genoeg andere mooie resultaten die ze met de zaal kon delen. Zo zijn met de video's 26 miljoen views gegenereerd en is de merkoverweging verbeterd. Ook is er een groei van 8-22% te zien in de verkoop van NS International- tickets, zeker een ROI, maar een effect dat niet 100% te herleiden is tot de inzet van de contentstrategie.
Een belangrijke outtake die Marieke nog met de zaal deelde was: blijf bijsturen. De regie houden als merk of strateeg kan soms lastig zijn wanneer briefings door bureaus anders worden geïnterpreteerd en iemands visie niet vertaald wordt naar content waar je achter staat.

De livepitch voor BMW
Net als voorgaande jaren vormden de pitches weer een van de hoogtepunten van het congres! Dit jaar met BMW als opdrachtgever die graag meer awareness voor de BMW i3 en BMW als duurzame innovator wil realiseren. De doelgroep: mannelijke leaserijders, 35-55 jaar, met een inkomen van 2x modaal. Andere criteria waren: 

- Het concept moet voldoen aan rijplezier (want de slogan van BMW is 'maakt rijden geweldig')
- Aansluiting met doelgroep
- Vernieuwend en onderscheidend
- Campagne moet langdurig in te zetten zijn.

De Persgroep, TMG (Mediahuis), IDTV en Talpa kregen de uitdaging om met 10 minuten op de klok BMW te overtuigen van hun plannen.

Wat viel op tijdens de pitches?
Vooral de creativiteit en inzet van nieuwere contenttypen en -formats vielen enorm op. Na de pitches kunnen we wel concluderen dat podcast nu echt wordt omarmd. Dat de koppeling met data altijd centraal moet staan. Chat(bot)s kunnen niet meer worden genegeerd en uiteraard ontbreekt het stuk storytelling zeker niet. In iedere pitch stond het rijplezier centraal, logisch, want het is een van de criteria. Veel partijen laten in de pitch de aansluiting met de doelgroep terugkomen, maar het aspect van de leaserijder is niet bij iedereen een duidelijk terugkerend thema. Het blijkt nog steeds uitdagend voor de pitchende partijen om een goede resultaatinschatting te maken van hun plannen. Slechts één partij durft garant te staan voor de aanvraag van 4.000 proefritten. De rest houdt het met name op views en aantal contactmomenten met de doelgroep. Wat ook opvalt, is dat er naast het creatieve concept veel aandacht is voor het distributiestuk en de inzet van native content. Uiteindelijk is het TMG, die voor de pitch Mark Schoones van Wayne Parker Kent het podium op stuurt, die er met de winst vandoor gaat, gefeliciteerd!

Belangrijkste learnings Branded Content Event 2019
Naast de keynote van de NS en de pitches waren er uiteraard nog veel meer presentaties op het Branded Content Event 2019. Wij konden niet overal bij zijn, maar dit zijn de belangrijkste learnings van de sessies die we wel hebben bijgewoond:

- In de presentatie over de samenwerking tussen RTL Impact en Defensie was goed zichtbaar hoe belangrijk de combinatie van creativiteit, influencers en authenticiteit is. In de serie Untrained on a Mission [/http://www.concentratebold.nl/item/591/rijk_niels_op_oefening_met_de_luchtmobi] gaan de presentatoren van het RTL YouTube-kanaal Concentrate Bold mee op trainingsmissie met Defensie. Echte beelden, echte ervaringen, echte emoties en gekozen strategie, kanaal en inzet van influencers die naadloos aansluiten bij de doelgroep. Op een vraag uit de zaal waarom er niet voor is gekozen om deze serie ook op tv uit te brengen, heeft Bob ten Berge van RTL Impact een kort maar krachtig antwoord: daar zit de doelgroep niet en we kunnen ze beter bereiken via YouTube en andere social inzet.

Het doel van de samenwerking was het aantal aanmeldingen bij Defensie met 10% verbeteren ten opzichte van 2017. Uiteindelijk is dat aantal met 16% toegenomen..

- Jaap van Zessen van AD.nl heeft in zijn presentatie duidelijk het belang van data naar voren gebracht. Iets meer tijd en speurwerk zorgen ervoor dat je als merk beter in staat bent om doelgroepen te definiëren, en hoe je deze vervolgens het beste kunt bereiken. Zo kan het AD een nieuwtje met soms wel drie verschillende invalshoeken publiceren. Maar door niches op te zoeken en iedere keer weer een goed distributieplan te creëren halen ze beste resultaten.

- De belangrijkste learning die we uit de presentatie van TUI Nederland en Sanoma willen meegeven is dat als je aan de slag gaat met het hergebruiken van user generated content je dit logischerwijs goed moet opnemen in de actievoorwaarden.

De thema's van de Taskforce Content in 2019
Na het zien van alle cases en inspirerende livepitches zijn wij als Taskforce Content heel benieuwd wat 2019 ons, zeker op het gebied van innovaties, nog meer gaat brengen. Er is zeker sprake van een evolutie, gezien alle nieuwe technieken waarmee wordt geëxperimenteerd, en ook de opkomst blijft erop duiden dat het onderwerp populairder dan ooit is. Toch lijkt de markt op een aantal basiszaken nog steeds behoefte te hebben aan duiding en structuur om verder te kunnen groeien, van een betere afbakening van definities binnen contentmarketing, handvatten op het gebied van effect en resultaat tot aan advies over briefings.

Dit worden dan ook de thema's voor de IAB Taskforce Content van 2019. Over het thema performance organiseert de taskforce zelfs al op 4 april aanstaande een event. Dit event zal helemaal in het teken staan van de performance van contentmarketing, de meetbaarheid, benchmarks en doelstellingen. Zien we je daar?