De digitale transformatie van een mediabureau - Een interview met onze partner Abovo Media

5 minuten leestijd (1051 woorden)

Bijdragen van sponsors en contributies maken het voor IAB Nederland mogelijk om events te organiseren, onderzoeken te doen en whitepapers te publiceren. Abovo Media is een van die sponsors. Als een van de grootste onafhankelijke mediabureaus van Nederland streeft Abovo ernaar niet alleen zichzelf, maar ook de markt beter, volwassener en transparanter te maken. Een visie die naadloos aansluit bij die van IAB Nederland en voor Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland, is dit aanleiding om in gesprek te gaan met Rein Vogel van Abovo Media. Een interessant gesprek over de digitale transformatie van mediabureaus.

NP: Rein, kun je jezelf en Abovo Media kort voorstellen?
RV: Met plezier. Ik ben Rein Vogel en eindverantwoordelijk voor digitaal, trading en de digitale transitie binnen Abovo Media. Een prachtig bedrijf waarbij onze klanten al 20 jaar hun mediastrategie, planning, inkoop, creatie en digitaal, al dan niet in combinatie, onderbrengen.

Met 111 'abovianen' en een omzet van ruim 94 miljoen euro is Abovo een van de grootste, zo niet hét grootste onafhankelijke mediabureau van Nederland. Het aandeel digitaal in onze omzet is inmiddels significant.

NP: Een indrukwekkende geschiedenis; hoe zou je de laatste jaren omschrijven?
RV: Abovo Media heeft zich de afgelopen jaren stormachtig ontwikkeld in omzet, kennis en kunde en is van een traditioneel naar een crossmediaal mediabureau getransformeerd. Tegenwoordig kijken we niet zozeer meer naar on- en offline, maar naar media in de breedste zin van het woord. Media worden gedreven en ondersteund door data & tech en creatie. Wij geloven sterk in de synergie en samenhang van deze pijlers. Digitaal is vrij recent (juli 2014) aan ons portfolio toegevoegd. Om de kennis te bundelen en de groei te versnellen hebben we hier in 2017 een apart label voor gelanceerd, Digital Brixx, dat we sinds dit jaar hebben geïntegreerd in het 'moederschip' Abovo.

NP: Was het toevoegen van digitaal jullie reactie op de digitale transformatie?
RV: Ik zou het geen reactie noemen, ik spreek liever over een evolutie. Het is in mijn beleving niet zo dat een bedrijf verandert, maar dat de manier van werken en het aanbod van de dienstverlening met de tijd mee moeten gaan. Je wordt completer en dus beter. Je ziet vaak dat partijen erg neigen naar focussen op een specifieke tak. Wij geloven in de samenhang van media. Crossmedia, waarbij data en techniek zorgen voor de verbinding en duiding van de cijfers en feiten. Data & Tech is daarom bijvoorbeeld geen onderdeel van onze digitale afdeling, maar een zelfstandige centrale unit die overkoepelend de verbinding maakt tussen de verschillende mediatypen en afdelingen.

NP: Het voortouw nemen in de digitale transformatie is niet gemakkelijk en vraagt in mijn optiek om een nieuwe visie, en de introductie van nieuwe bedrijfsmodellen, dienstverlening en waardeproposities. Het vraagt om een ander soort mensen, het veranderen van processen en het zeker stellen van expertise, vaardigheden, technologie en data. Niet een heel gemakkelijke opgave. Kun je toelichten hoe jullie dit proces hebben aangepakt?
RV: We hebben het aangepakt zoals we alles aanpakken: hands on en gewoon dóén. Rekening houden met wat je hebt en kijken naar waar logische vervanging en aanvulling te vinden is. Natuurlijk zijn wij uitgebreid met talent dat we voor het grootste deel zelf opleiden. Maar wij zijn ook met mensen aan de slag gegaan die al jaren werkzaam zijn bij Abovo Media. Als je de juiste mindset hebt en (aanvaardbare) fouten durft te maken, kun je veranderen. Bovendien, de meeste wielen waren al uitgevonden. Het was zaak de juiste wielen te kiezen en deze op een slimme, logische en effectieve manier uit te balanceren.

NP: Niet alleen adverteerders en bureaus zijn aan het transformeren, ook uitgevers zijn druk bezig. Zo zijn in het afgelopen half jaar bijvoorbeeld veel 'bijzondere' samenwerkingen aangekondigd waarin zelfs de grootste concurrenten als de Persgroep, Sanoma en TMG met elkaar samenwerken. Wat betekenen deze verregaande samenwerkingen volgens jou voor de rol van bureaus?
RV: De samenwerking van TMG met de Persgroep komt wat mij betreft acht jaar te laat. Er zijn in mijn tijd bij TMG al gesprekken gevoerd. Destijds zagen de partijen helaas niet in wat eraan kwam en waar het 'gevaar' zat. Nu is de noodzaak er wel en ik ben blij dat iedereen het inziet. Samenwerken en profiteren van elkaars sterktes is wat mij betreft een heel goede insteek. Het is de juiste manier om tegenwicht te geven aan de bekende grote partijen.

NP: Hoe zie jij de rol van de mediabureaus in dit proces?
RV: Ook voor ons als bureau is het zaak samen te werken: met exploitanten, techpartijen en vooral met onze klanten. In gezamenlijkheid bereik je meer, waarbij eenieder de juiste bijdrage kan en moet leveren en zijn waarde toevoegt in de keten.

NP: Het einde van de bureaus is dus nog niet in zicht?
RV: Het einde is zeker niet in zicht. Ik kijk juist uit naar alle veranderingen, want dat betekent nieuwe ontwikkelingen, inzichten en kansen waarin de rol van mediabureaus zelfs groter en belangrijker wordt dan ooit tevoren. Media worden complexer en uitdagender. Juist dan ben je als adverteerder op zoek naar een partner die zaken overziet en orde schept in de chaos. Een goed bureau kan dat, en doet dat. Als echte businesspartner met een gezamenlijk doel. Maar je moet scherp blijven. Een dag niet opletten is een week achterstand.

NP: Absoluut. Heb je nog adviezen of tips voor mediabureaus die nog niet zijn begonnen aan hun digitale transformatie?
RV: Tegen hen wil ik zeggen: durf risico's te nemen. Alles van tevoren beschrijven, uitdokteren en bedenken kost meer geld en ook meer tijd dan het gewoon doen. Als je een plan B hebt, ga je ervan uit dat plan A kan falen. Dat maakt het proces logger en trager en naar mijn mening ook minder effectief. Wat verder belangrijk is, is dat de top van het bedrijf altijd onvoorwaardelijke steun geeft aan het doorvoeren van alle veranderingen. Dit geeft het comfort en vertrouwen om zaken snel op te tuigen. Natuurlijk spelen mooie resultaten hierin ook een rol. Mediabureaus die hiermee worstelen, zijn van harte welkom om eens een kop koffie te komen drinken.

NP: Wat wordt jullie volgende stap?
RV: Goede vraag, Nathalie. Maar onze volgende stap of stappen ga ik niet hier uit de doeken doen. Het enige wat ik kan zeggen is dat we niet stilzitten en heel goed weten wat we aan het doen zijn en gaan doen in de toekomst.