The Mobile Digital Consumer – Emerce eDay 2011

View more presentations from IAB Nederland

Mobiel internet drives social media usage
Meer dan de helft van alle Europeanen met een smartphone met internet (en de meerderheid van de smartphone gebruikers heeft mobiel internet) gaan dagelijks online met hun toestel. Maar wat belangrijker is, 66% van alle gebruikers connecten dagelijks met hun sociaal netwerk. Ter vergelijking, voor de gemiddelde Europeaan is dat maar 57%. Connected smartphone gebruikers zijn dus meer ‘engaged’ met hun sociale netwerk en hebben meer de kans om dit engagement waar te maken. Uiteindelijk is de kern van het gebruiken van een mobiele telefoon toch het connecten met anderen, of niet?

Is dit belangrijk voor merken en adverteerders?
Ja. Een consument die elke dag tijd maakt om in contact te treden met consumenten, verwacht ook dat merken open te staan voor contact. Smartphone gebruikers met mobiel internet zijn meer geneigd tot het volgen van merken op sociale media, en verwachten ook meer betrokkenheid van deze merken. Als een merk écht tot de vriendenlijst van de consument wil behoren, moeten ze openstaan voor een 2-wegs-interactie. Mobiele consumenten vragen van merken, meer dan de gemiddelde consument, om evenementen en promoties aan te kondigen (61%), ideeën en updates over innovaties te delen (57%), en willen feedback geven (55%) en producten co-creëren (47%). Dit alles via sociale media. Deze consumenten zijn dus duidelijk geïnteresseerd in luisteren, maar ook in het gesprek aan te gaan, tot op het niveau waarop ze directe invloed op producten en diensten willen.

Er wordt al een tijd gepraat over het mobiele internet, en hoe het merken helpt om een directe communicatielijn met consumenten te hebben. Eenzelfde type buzz hebben we gehad over sociale media, en er zijn al verscheidene pogingen van merken geweest om een van beide te gebruiken om dichterbij de consument te komen. Het lijkt erop dat de grootste kansen echter liggen op de intersectie van de twee bovengenoemde; de consument die connected is met merken op sociale media, en op welk moment de relatie kan worden verdiept via zijn mobiele internet connectie.

Applicaties & tactieken
De wereld van smartphones is de wereld van applicaties; 80% van de smartphone gebruikers hebben applicaties geïnstalleerd op hun telefoon. Slechts de helft van die applicaties wordt echter effectief met regelmaat gebruikt. Een van de meest gebruikte categorieën zijn applicaties voor social networking, en dat is niet verbazingwekkend.

Een merk dat wil communiceren met consumenten moet dus in gedachten houden dat het eerste scherm waarop die prachtige executie van de social media pagina wordt gezien, wel eens een erg klein scherm zou kunnen zijn…

Kijken we naar de andere types applicaties die veel gebruikt worden, dan zijn dit applicaties die ofwel het leven van de consument gemakkelijker maken (zoals navigatie, weersvoorspellingen of andere informatie-apps), ofwel entertainment bieden (zoals spellen en muziek-apps). Elk merk dat wil overgaan tot het ontwikkelen van een applicatie, moet dus in gedachten houden dat deze toegevoegde waarde dient te hebben: ze moet het leven gemakkelijker maken, entertainend zijn of natuurlijk een vorm van connectiviteit bieden. Applicaties die hierin falen, zullen al snel gaan behoren tot die 50% ongebruikte apps.

Als we iets verder kijken naar de mobiele diensten waarin consumenten geïnteresseerd zijn de dag van vandaag, dan zien we dat de kracht van de context er als overkoepelend concept uit naar boven komt. Meer dan de helft van de smartphone gebruikers is geïnteresseerd in informatie die gerelateerd is aan de locatie waar hij/zij zich bevindt, en ongeveer de helft van de consumenten geeft aan dat ze geïnteresseerd zijn in locatie-gebaseerde coupons.

Het verhaal waarbij de relevantie van boodschappen van adverteerders verhoogd wordt door te targetten op bijvoorbeeld nabijheid bij een winkel is er eentje waar veel marketeers van dromen natuurlijk, en consumenten blijken hen daarin te volgen. Er is slechts 1 probleem…

Een van de manieren om direct te targetten op basis van locatie vandaag, zijn de Location-Based Social Networks, zoals Foursquare. Erg leuk in theorie, maar in de praktijk zien we dat veel consumenten weinig of geen toegevoegde waarde zien aan het gebruiken van deze diensten, wat ook ineens de lage penetratie (12% in Europa, versnipperd over verschillende netwerken) verklaart. Naar de toekomst toe moet ofwel de waarde van het gebruiken van deze diensten vergroten, of moeten merken kijken naar een andere manier van converseren met consumenten gebaseerd op hun locatie. De merken die als eerste een nieuwe manier vinden om dit te doen, zullen gegarandeerd veel harten van consumenten winnen in de nabije toekomst.

Dit mobile report is onderdeel van het overkoepelende onderzoek, Social Media Around The World, waarvan binnenkort het Country Report NL voor Nederland wordt gepubliceerd. Hou de website in de gaten, wordt lid van de IAB nieuwsbrief en volg IAB op twitter of slideshare.