Wat kan de inzet van social media betekenen voor je merk? Wat is bijvoorbeeld de invloed van een social campagne op merkbekendheid, imago en merkvoorkeur? Op deze vragen formuleert de IAB Taskforce Social een antwoord middels een case study voor whiskybrand Glen Grant. Uitkomst: een campagne op facebook heeft positieve effecten op de brand metrics van Glen Grant.

Glen Grant is een Single Malt Scotch whisky. Als single malt merk kan men zich richten óf op de startende whisky liefhebber (nu blended drinker) óf op de consument die zich wil verdiepen (richting connaisseur). Glen Grant heeft besloten zich in hun branding te richten op de ‘malt explorers’, een relatief kleine groep connaisseurs die de nieuwe garde sterk beïnvloedt. Aangezien de merken die zich in dat segment bevinden, geen of zeer beperkte budgetten gebruiken, verwacht Glen Grant hier doelen te kunnen realiseren. Als middel wordt een spetterende  social media campagne op Facebook gelanceerd: Clash of the Clans.

Over de campagne
Onder de naam Clash of the Clans werden Facebookers uitgedaagd de strijdbijl op te pakken met hun eigen ‘clan’. Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op www.facebook.com/GlenGrantNL wekelijks vragen die iets met Schotland en/of whisky te maken hebben aan de clans. De clan met de meeste whiskyvaten kon een reis winnen naar Schotland of andere prijzen zoals deelname aan één van Glen Grant’s 21 fameuze whisky cursussen.

Onderzoeksresultaten
In samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 onderzocht de IAB Taskforce Social de effecten van de campagne. De merkoverweging en merkvoorkeur van Glen Grant zijn door de deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen ten opzichte van mensen die niet in contact zijn geweest met de activatie op Facebook.
De waardering van de Clash of the Clans is zeer positief onder de deelnemers aan de wedstrijd. De ‘Clash of the Clans’ scoort vooral hoog op emotie, ratio en branding.

Deelnemers beoordelen de ‘Clash of de Clans’ bovendien gemiddeld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). De merkoverweging, merkvoorkeur en het imago van Glen Grant zijn door de deelname aan – en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen. Concluderend zijn met een gering mediabudget goede campagne-effecten gerealiseerd onder de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’.

Over het onderzoek
De respondenten zijn geworven via een consumentenpanel en via Facebook. Aan de hand van feedback van meer dan 500 respondenten in de communicatiedoelgroep van Glen Grant zijn uitspraken gedaan over de invloed van de campagne op onder meer de merkbekendheid, imago van het merk, de boodschap overdracht en merkassociaties.

Download het volledige rapport.

• De invloed van een Facebookcampagne op brand metrics Glen Grant