Donderdag 23 september organiseerde de IAB Taskforce Search haar 4e Search Marketing Thursday. De Search Marketing Thursday is een kort seminar van circa 2 uur, waarin de laatste cases, trends en ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing worden gepresente. Meer dan 60 geïnteresseerden kwamen naar het Meetingplaza voor de presentaties. Een verslag van de middag door Ruud Kok.

Na een korte inleiding door Eduard Blacquière namens de IAB Taskforce, was het woord aan Marieke Houben van Google. Marieke vertelt een aantal dingen omtrent het nieuwe handelsmerkbeleid van Google omtrent AdWords.
Tot 14 september 2010 was het niet mogelijk voor derden om te adverteren op een geregistreerde merknaam, als merkhouder kon je het eigen merk beschermen door na registratie bij het Benelux Merkenbureau ook aan Google door te geven dat je merk beschermd is, en dat niemand behalve jijzelf erop mocht adverteren. Google is echter van mening dat wanneer jij bijvoorbeeld op zoek bent naar ‘toyota’ dat niet enkel een advertentie van de merkhouder zelf relevant is, maar ook bijvoorbeeld leveranciers en reparateurs naar boven zouden moeten komen. Dit zou de gebruiker van Google ook meer keuze geven.
Bovendien heeft het Europese Hof geoordeeld dat de verantwoordelijkheid van de inhoud van een advertentie bij de betreffende adverteerder(s) ligt, en niet bij Google.
Marieke geeft dan ook aan dat uiteindelijk 3 zaken hebben geleid tot het aanpassen van het AdWords merkenbeleid:

• voordelen voor de gebruiker (meer keuze)
• uitspraak van Het Europese Hof
• gelijktrekking van merkenbeleid over de hele wereld (in bijv. de VS en het Verenigd Koninkrijk bestond de bescherming van handelsnamen al langer niet meer)

Daarom is Google vanaf 14 september gestopt met het monitoren van merknaamgebruik in de zoekwoorden. Wel is er een vernieuwde procedure beschikbaar gekomen om misleidende advertenties na te laten kijken, er zijn dus nog wel grenzen aan wat er wordt toegelaten, maar deze worden enkel reactief beoordeeld.

In het Verenigd Koninkrijk is deze wijziging in het AdWords beleid reeds 2 jaar geleden al doorgevoerd. Daar is destijds de CPC wel tijdelijk omhoog gegaan, maar na een korte tijd bleek dat voor niet-merkhouders het adverteren op merknaam veelal te duur was. De uiteindelijke CPA lag veelal te hoog o.a. doordat de Quality Score van de advertenties veel lager was omdat niet-merkhouders de merknaam niet in de advertentietekst mogen verwerken. Google monitoort dus nog wel de advertentieteksten op de aanwezigheid van geregistreerde merknamen. Daarom is het nog altijd raadzaam om handelsmerken bij Google aan te melden om in ieder geval het voordeel in je QS te claimen.

In de zaal werden nog een aantal dingen gevraagd omtrent keyword insertion en zichtbare URL’s. In het geval van keyword insertion wordt bij een zoekterm met een geregistreerde merknaam de default tekst terug gegeven. Geen merknaam op die manier dus, maar het is wel toegestaan om de merknaam te hanteren in de zichtbare URL (tip ).

Arnoud Engelfriet van ICT Recht nam het stokje over en ging nog even in op de juridische zaken omtrent het gebruik van merknamen van derden. In een aansprekende mix van juridische taal en humor gaf hij aan dat je zonder registratie bij het Benelux merkenbureau geen recht hebt op een merk. Bovendien moet een merknaam onderscheidend zijn en mag je dus niet zo maar een generieke term als merk deponeren (er is enig rumoer in de zaal omtrent het bestaande merk ‘groene stroom’ van Essent, waar diverse (bureaus van) concurrenten minder blij mee zijn).

Het nieuwe Google AdWords handelsmerkbeleid (Arnoud Engelfriet, ICT-Jurist) from IAB Nederland on Vimeo.

Je mag vervolgens een merk van derden gebruiken als je dienstverlening omtrent dat merk biedt (dealers, (tweedehands) wederverkopers, reparateurs). Wel moet je er dan voor zorgen dat je geen verwarring creëert omtrent de relatie met de daadwerkelijke merkhouder, je mag je dus niet zo maar voordoen als officiële outlet als je dat niet bent. Vuistregel hierbij is dat je altijd moet zorgen dat je eigen merk prominenter wordt vernoemd dan het merk van een andere houder.

Ook bijvoorbeeld review websites over een bepaald merk mogen prima adverteren om het betreffende merk. Uitzondering hierop is wanneer je als reviewsite enige overeenkomst hebt met de merkhouder, die je hierin dan weer zou kunnen beperken (bijv. affiliates).

Na de uitgebreide sessie over het AdWords beleid, kwam Nina Baumann van VGZ naar voren om haar ervaringen met de sitemigratie van VGZ te delen. VGZ heeft dit jaar namelijk haar website vernieuwd, omdat de oude website veel te diep was geworden met in de loop der jaren ontstane (overbodige) content. Na een inventarisatie van bestaande content, is er flink wat geschrapt en is de rest herschreven en geoptimaliseerd. Content blijft king.

Een belangrijke learning voor VGZ was om focus keywords niet te bepalen op basis van bestaande productnamen, maar op basis van keyword onderzoek. Daarnaast is ook de sitestructuur op de schop gegaan van een ‘online folder’ naar een website gestructureerd op basis van klantgedrag (lang leve webanalytics). Door gebruik te maken van in-text links (zoals wikipedia ook veel doet), breadcrumbs en siloing wordt de thematiek binnen de website sneller duidelijk voor Google. Bovendien is er in de nieuwe structuur rekening gehouden dat bepaalde money pages meer prioriteit krijgen van Google.

Bij de daadwerkelijke migratie zijn oude pagina’s geredirect naar nieuwe. Hierbij is de 80/20 regel toegepast waarbij enkel voor de 20% belangrijkste pagina’s (die goed zijn voor 80% van de traffic/revenue) handmatig een alternatieve pagina is geselecteerd. De overige 80% is geredirect naar de index. Vervolgens is om 13 juli de DNS omgezet naar de nieuwe server. Binnen een aantal dagen was de nieuwe website volledige geindexeerd en de resultaten qua rankings in Google zagen er veelbelovend uit. Bijna was het feestje nog verstoord doordat in een ander project bij VGZ plannen waren om op hetzelfde moment ook WHOIS info van vgz.nl aan te passen. Gelukkig heeft Nina hier nog op tijd een stokje voor kunnen steken.

Na deze 3 zeer interessante presentaties is er afgesloten met de welbekende site clinics, waarna onder het genot van een borrel en daarna nog een diner leuk kon worden nagepraat.

Verslag: Ruud Kok, Online Marketing Events